Αυτό είναι αυτό που κάνει τα μεγάλα εμπορικά σήματα αποτελεσματικά
Από πολλές απόψεις, τα χαρακτηριστικά μιας μάρκας είναι παρόμοια με αυτά των ανθρώπων ή των ζώων. Μερικοί άνθρωποι είναι πολύ σίγουροι, ή ακόμα και αλαζονικοί, και έτσι υπάρχουν πολλά από τα σήματα που έχετε ακούσει. Για παράδειγμα, η Nike έχει πολύ σίγουρο swagger (Just Do It), ενώ το Dollar Shave Club συνορεύει με το παράλογο αλαζονικό (τα Our Blades Are F ** king Great). Ορισμένα ζώα είναι γνωστό ότι είναι πολύ πιστοί ή αξιόπιστοι, όπως και ορισμένες μάρκες. Η Amazon έχει φτιάξει μια φανταστική φήμη με το άκρως φιλικό προς τον καταναλωτή τμήμα εξυπηρέτησης πελατών και είναι ένας από τους πολλούς λόγους που ο ηλεκτρονικός γίγαντας έχει αυξηθεί σε άλματα.
Ωστόσο, οι επιτυχημένες μάρκες είναι επίσης πιο περίπλοκες από αυτό. Δεν είναι μονοδιάστατα και έχουν ένα ευρύ φάσμα χαρακτηριστικών που εντάσσονται σε μια καλά στρογγυλεμένη και καλά αγαπημένη εμπειρία μάρκας. Εδώ είναι τα οκτώ κορυφαία, σε καμία συγκεκριμένη σειρά.
01 Γνωρίζοντας πραγματικά το κοινό τους
Στην πραγματικότητα, δεν τις γνωρίζουν μόνο ... τους καταλαβαίνουν. Είναι εύκολο να χαθείτε σε μια θάλασσα εμπορικής φρασεολογίας όπως τα δημογραφικά στοιχεία, ο συμπεριφορισμός και ο μέσος όρος HHI (εισόδημα νοικοκυριού). Αλλά στο τέλος της ημέρας, οι επιτυχημένες μάρκες καταλαβαίνουν πλήρως το κοινό τους σε συναισθηματικό επίπεδο. Δεν είναι μόνο αριθμοί σε ένα διάγραμμα σε μια διαφάνεια του PowerPoint. Είναι άνθρωποι, με ονόματα, όνειρα και ιστορίες.
Όταν ο Dove ξεκίνησε την "εκστρατεία για πραγματική ομορφιά", κατανοούσε πραγματικά ποιες γυναίκες περνούσαν. Αυτά τα αδύνατα πρότυπα ομορφιάς που απεικονίζουν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και οι μη ρεαλιστικές προσδοκίες που τους επέβαλε η κοινωνία τιμωρούσαν το κοινό. Ο Dove βγήκε και είπε: "Γεια σου, το καταλαβαίνουμε και σας υποστηρίζουμε". Η διαφήμιση που δείχνει πώς ένα supermodel σε μια υπαίθρια διαφήμιση πηγαίνει από μέση σε εξαιρετική με μακιγιάζ, φωτισμό και το Photoshop έγινε μια ιική αίσθηση. Έχει αγγίξει ένα νεύρο, και αυτό γνωρίζει το ακροατήριό σας.
02 Στέκεται για Κάτι
Αυτό δεν σημαίνει ότι ένα εμπορικό σήμα πρέπει να υποστηρίξει ένα από τα πιο πρόσφατα πολιτικά κίνημα, ή να βρεθεί εκεί έξω για μια συγκεκριμένη αιτία ή φιλανθρωπία. Απλά σημαίνει ότι η μάρκα βρίσκεται πίσω από μια ιδέα ή ιδανική. Στην περίπτωση μιας από τις μεγαλύτερες μάρκες, η Nike, σημαίνει σταθερότητα. Η Nike σας λέει να κάνετε "Just Do It" και όλα τα υλικά μάρκετινγκ της περιστρέφονται γύρω από αυτή την ιδέα.
Η ικανότητα να ξεπεραστεί ο πόνος και τα εμπόδια και να ωθήσει τον εαυτό σας στα όρια και πέρα. Με το Dove, το ιδανικό είναι πραγματική ομορφιά. Η διαφήμιση του Dove παίρνει πίσω από τις πραγματικές γυναίκες, γιορτάζοντας τη γυναικεία μορφή στις πολλές ενσαρκώσεις. Με την Apple, είναι απλότητα (ή τουλάχιστον, ήταν παλιά). Ένα εμπορικό σήμα πρέπει να καθορίζει με σαφήνεια τι σημαίνει αυτό στα διαφημιστικά, εμπορικά και δημοσίων σχέσεών του. Εάν πρόκειται για πάρα πολλά πράγματα, όλα θα χαθούν στο σωρό.
03 Η ικανότητα να περιστρέφεται γρήγορα
Ένα καλό σήμα πρέπει να είναι ευκίνητο. Αυτό μπορεί να είναι ένα πρόβλημα όταν η μάρκα μεγαλώνει, επειδή τα περισσότερα γρανάζια υπάρχουν στη μηχανή, τόσο περισσότερο επιβραδύνεται. Όταν ένα εμπορικό σήμα είναι σε μικρή ηλικία, είναι εύκολο να κινηθεί γρήγορα και να ανταποκριθεί στις αλλαγές. Όταν μια μάρκα γίνεται το μέγεθος της Microsoft ή του Amazon, είναι σαν να ζητάς μια μαζική ναυτιλία να γυρίσει σε λίγα δευτερόλεπτα.
Ωστόσο, ορισμένες μεγάλες μάρκες διατηρούν την ικανότητά τους να περιστρέφονται, χάρη κυρίως σε μια εξορθολογισμένη διαδικασία έγκρισης, χωρίς μικροδιαχείριση και στην εφαρμογή των κοινωνικών μέσων. Εξετάστε το περίφημο tweet Oreo που βγήκε κατά τη διάρκεια της σούπερ μούχλας. "Μπορείτε πάντα να βουτήξετε στο σκοτάδι." Αυτή ήταν μια γρήγορη απάντηση σε ένα μεγάλο πρόβλημα, και οι άνθρωποι εξακολουθούν να μιλάνε για αυτό. Στη συνέχεια, εξετάστε ένα εμπορικό σήμα όπως το Blockbuster. Όλα τα σημάδια ήταν εκεί που πρέπει να προσαρμοστούν στο ταχέως μεταβαλλόμενο τοπίο ψηφιακής ψυχαγωγίας. Αλλά έσκαψε και στάθηκε στο έδαφός της. Ενώ κυριάρχησε η Netflix και η Amazon πήδηξε στην ψηφιακή παράδοση των μέσων ενημέρωσης, όλο και περισσότερα εμπορικά καταστήματα άρχισαν να κλείνουν. Δεν περιστρέφεται στο χρόνο. Και πέθανε.
04 Πάθος και φιλοδοξία
Τα μεγαλύτερα εμπορικά σήματα εξάγουν πάθος από κάθε πόρο. Παίρνετε ενθουσιασμένοι όταν ασχολείστε με αυτούς και γίνετε συνήγορος μάρκας. Θέλετε να φορέσετε το εμπορικό σήμα τους ή να το δημοσιεύσετε σχετικά με το Facebook και το Twitter. Οι παθιασμένες μάρκες είναι προληπτικές και οι υπεύθυνοι της μάρκας οδηγούνται συνήθως στο σημείο της εμμονής.
Κοιτάξτε τον Steve Jobs και την Apple. Αυτός ήταν ένας άνθρωπος που επέμενε σε ένα συγκεκριμένο χρώμα Pantone για την περίπτωση του Apple Mac, το οποίο ήταν σχεδόν αδιαίρετο από το διαθέσιμο χρώμα. Κόστος πολλών χιλιάδων για να γίνει αυτή η αλλαγή, αλλά ήξερε τι ήθελε και τι ήθελε ο καταναλωτής. Ο Steve αρνήθηκε επίσης να βάλει το iPad μέσω ομάδων εστίασης. Ξανά, ήξερε τι θέλησαν οι άνθρωποι, αλλά συνειδητοποίησε ότι θα χρειαστούν μερικοί μήνες για να συνηθίσουν στην ιδέα.
Οι μάρκες που δεν έχουν αυτό το πάθος δεν είναι τόσο διασκεδαστικές για να συμμετάσχουν. Πότε ήταν η τελευταία φορά που μιλήσατε για τα σπουδαία πράγματα που συμβαίνουν με την Dell ή την IBM; Και δυστυχώς, η Dell ήταν στη ζώνη αυτή. "Φίλε, παίρνεις μια Dell" ήταν συναρπαστικό και βοήθησε να κάνει η Dell ένα νοικοκυριό. Ποτέ μην χάσετε το πάθος. Θα βυθίσει το εμπορικό σήμα.
05 Συνάφεια Μέσω πάχους και λεπτού
Μπορεί να είναι δύσκολο να είσαι μια πραγματικά συνεπής μάρκα, ειδικά όταν τα πάντα αλλάζουν γύρω σου. Μπορεί να είναι πολύ πιο εύκολο να πάτε απλά με τη ροή, να εγκαταλείψετε τη συνέπεια και να ελπίζετε ότι τα πράγματα λειτουργούν για το καλύτερο. Αλλά μια μάρκα που παραμένει σύμφωνη με τις βασικές της αξίες θα ευδοκιμήσει σε όλο το συνεχώς εξελισσόμενο τοπίο. Οι πελάτες που γνωρίζουν ότι μπορούν να βασίζονται σε ένα εμπορικό σήμα για να είναι εκεί γι 'αυτούς, θα ανταμείψουν αυτό το εμπορικό σήμα με την πίστη τους.
Η Coca-Cola είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα και των δύο πλευρών του επιχειρήματος. Κάποτε, έσβησαν τη φόρμουλα και το μάρκα τους για να προσπαθήσουν να παραμείνουν στην κορυφή της Pepsi (η οποία ήταν η δεύτερη στην αγορά). Ο νέος οπτάνθρακας ήταν μια καταστροφή και η Pepsi συγκέντρωσε τις ανταμοιβές. Οι πιστοί πελάτες της Coke αισθάνθηκαν προδομένοι. Τώρα, η Coca-Cola είναι ένα μοντέλο συνέπειας. Γνωρίζει τι είναι, τι δεν είναι και τι πρέπει να κάνει για να κρατήσει το μήνυμά του για "κοινή χρήση και ενσωμάτωση". Χάστε τη συνοχή σας, οι πελάτες σας θα αισθάνονται ρίχνονται από αυτό. Θα δοκιμάσουν κάτι άλλο, και μπορεί να μην επιστρέψουν ποτέ.
06 6: Είναι πραγματικά ενδιαφέρουσα και αφοσιωμένη
Οι μεγάλες μάρκες δεν χρειάζεται να εργάζονται υπερωρίες για να αποκτήσουν το συμφέρον των καταναλωτών (ή τουλάχιστον δεν μοιάζουν με σκληρή δουλειά). Ένα πραγματικά ενδιαφέρον εμπορικό σήμα θα απαιτήσει προσοχή. Αυτό το γνωρίζετε μόνο αν κοιτάξετε τις μάρκες που ακολουθείτε στα κοινωνικά μέσα. Ποια ονόματα υπάρχουν στη λίστα; Πιθανότατα, έχουν κάτι ενδιαφέρον να πουν, και το λένε συχνά. Πηγαίνετε στο Instagram και ρίξτε μια ματιά στις ακόλουθες μάρκες: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks. ShakeShack; Nike. Mac Cosmetics; National Geographic; FedEx (ναι ... FedEx).
Ο τελευταίος στον κατάλογο πρέπει να κάνει κάθε μάρκα να καθίσει και να πάρει ειδοποίηση. Το FedEx κάνει μια πολύ βαρετή δουλειά. Παρέχει πακέτα. Και όμως μέσα από μια πραγματική επιθυμία να ψυχαγωγήσει και να εμπλακεί το κοινό, FedEx έχει σχεδόν 74 χιλιάδες οπαδούς στο Instagram. Το FedEx δεν αποστέλλει φωτογραφίες καφέ κουτιών ή χρονοδιαγράμματα ή άτομα που λαμβάνουν πακέτα. Αντίθετα, το κανάλι Instagram είναι γεμάτο με όμορφες φωτογραφίες αεροπλάνων, φορτηγά στην έρημο, απίστευτο τοπίο και ανθρώπους διαφορετικών πόλεων. Οι άνθρωποι στο FedEx γνωρίζουν τι είναι ενδιαφέρον και το προωθούν. Εάν μια υπηρεσία παράδοσης πακέτου μπορεί να πάρει αυτό το είδος εμπλοκής, ο καθένας μπορεί. Απλά πρέπει να αξιοποιήσετε κάτι που οι άνθρωποι θέλουν να δουν.
07 7: Σχετικότητα σε έναν κόσμο που αλλάζει
Έχει ειπωθεί ξανά και ξανά. τώρα, περισσότερο από ποτέ, οι μάρκες συμμετέχουν σε μια μάχη για πολιτιστική συνάφεια. Μεγάλες μάρκες μπορούν να γίνουν δεινοσαύροι, ή μπορούν να ευδοκιμήσουν. Μικρές μάρκες μπορούν να πάρουν συνθλίβονται κάτω, ή μπορούν να είναι τόσο μικρές και άφθαρτοι όσο ένα διαμάντι. Είναι το θέμα του πόσο σημαντικό είναι αυτό το εμπορικό σήμα στο σημερινό κλίμα. Ίσως μια από τις μεγαλύτερες μάρκες να περάσει το τεστ σχετικότητας είναι το Lego. Σκεφτείτε πόσο δημοφιλές (ή όχι) Lego ήταν πριν από 20 χρόνια. Ήταν ένα οικιακό όνομα, σίγουρα, αλλά ήταν ένα πλαστικό παιχνίδι για τα σπίτια για να σκουπίσει για την ταχέως αναπτυσσόμενη βιομηχανία βιντεοπαιχνιδιών. Ο Lego προσαρμόστηκε.
Αγόρασε σε τεράστια κινηματογραφικά και τηλεοπτικά franchises, όπως το Star Wars, το Batman, το Harry Potter και ακόμη και οι Ghostbusters. Δημιούργησε καταστήματα τούβλων και κονιάματος που ήταν μια εμπειρία για παιδιά και ενήλικες. Έγινε βασικό σε Disneyland και σε εμπορικά κέντρα σε όλο τον κόσμο. Δημιούργησε πολλές γραμμές προϊόντων, όπως το Bionicle, το Ninjago και το City. Και στη συνέχεια, το κύριο εγκεφαλικό επεισόδιο, ο Lego μπήκε στην επιχείρηση παραγωγής ταινιών. Και με την πρόσληψη μερικών από τα καλύτερα ταλέντα στη βιομηχανία ψυχαγωγίας (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), οι ταινίες της έγιναν τεράστιες επιτυχίες. Το Lego ξέρει τη σχετικότητα και είναι μεγαλύτερο από ό, τι ποτέ σε μια εποχή που τα καταστήματα παιχνιδιών βαίνουν κάτω. Πώς μπορεί να διατηρηθεί η σημερινή σας επωνυμία; Τι μπορεί να κάνει για να συνδεθεί πραγματικά;
08 Αυθεντικότητα και Ανθρωπότητα
Οι καταναλωτές μισούν τα ψεύτικα και τα φωνητικά, και όταν μια μάρκα προσπαθεί και αποτυγχάνει να συνδεθεί σε ένα πραγματικό, ανθρώπινο επίπεδο, υποφέρει από τις συνέπειες. Κατά ειρωνικό τρόπο, η Dove πρόσφατα έμεινε υπό πυρκαγιά για να αισθανθεί ανυπόμονη, συνεχίζοντας την προσπάθειά της να επιδιώξει πραγματική ομορφιά. Τα μπουκάλια πολλών σχημάτων και μεγεθών, που αντιπροσωπεύουν τα πολλά σχήματα και μεγέθη των γυναικείων πελατών της, ήταν μια πλήρη αποσύνδεση. Η συναίνεση από το ακροατήριο ήταν ότι αυτό αισθάνθηκε σαν μια κουλοχέρη μάρκετινγκ. κάτι ψεύτικο και σκεπτόμενο που σχεδιάστηκε για να πάρει ιογενή χτυπήματα και όχι πραγματικά να συνδεθεί με το ακροατήριό τους.
"Είναι ξεκάθαρο εκτός εμπορικού σήματος", δήλωσε η Samantha Skey, πρόεδρος της εταιρείας ψηφιακών μέσων ενημέρωσης She Knows Media. "Είναι μια αλλαγή στον τόνο για το Dove, από διαφημίσεις που είναι σχεδόν οδυνηρά ειλικρινείς και σοβαροί, σε κάτι που θα μπορούσε κυριολεκτικά να είναι μια« Σάββατο Live Live »skit. Εκτός κι αν προσπαθείτε να χρωματίσετε ό, τι υποστηρίζετε, δεν είμαι σίγουρος γιατί θα το κάνατε αυτό. " Ακολούθησε μια διαφήμιση που έδειχνε μια μαύρη γυναίκα να απογειώνει την ντυμένη για να αποκαλύψει μια λευκή γυναίκα κάτω. Ενώ ο Dove λέει ότι έχει αφαιρεθεί από το πλαίσιο, ήταν ένα άλλο παράδειγμα του Dove που έλειπε το σήμα και έχασε την πραγματική έκκλησή του.
Ωστόσο, ένα εμπορικό σήμα που συνεχίζει να επαινείται για την αυθεντικότητά του είναι το Target. Ξέρει τι είναι, γνωρίζει την πελατειακή της βάση και συνεχίζει να τις αντιμετωπίζει με σεβασμό. Δεν φοβάται να χτυπάει μόνη της τη δική της διασκέδαση ή να παραδεχτεί όταν κάνει λάθος. Εξαιτίας αυτού, η αφοσίωση του brand για το Target είναι ισχυρότερη από ποτέ.