Πώς οι μάρκες σας αρπάζουν από το υποσυνείδητό σας
Μπορεί να έχετε ακούσει τον όρο "τοποθέτηση προϊόντων" που χρησιμοποιείται στο πλαίσιο ταινιών και τηλεόρασης. Σε αυτό το μοντέρνο περιβάλλον εμπορικής παραβίασης και τύφλωσης διαφημίσεων, η τοποθέτηση προϊόντων γίνεται γρήγορα ένας τεράστιος τρόπος για να φτάσουν τα εμπορικά σήματα στο κοινό-στόχο τους με πιο «λεπτούς» τρόπους. Αλλά τι ακριβώς είναι η τοποθέτηση προϊόντων, πώς λειτουργεί και ποιος αντίκτυπος θα έχει στο μέλλον της διαφήμισης;
Ορισμός τοποθέτησης προϊόντος
Σε όρους λαϊκής, η τοποθέτηση προϊόντων είναι η προώθηση επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών στο πλαίσιο μιας εκπομπής ή μιας ταινίας (ή ακόμη και προσωπικών βίντεο) και όχι ως ρητή διαφήμιση.
Όταν βλέπετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία να εμφανίζεται σε τηλεοπτική εκπομπή ή σε κινηματογραφική ταινία, η εταιρεία πίσω από αυτήν συνήθως (αλλά όχι πάντα) πληρώνει για την εμφάνιση της επωνυμίας στην οθόνη ή στο ραδιόφωνο.
Επίσης γνωστό ως ενσωματωμένο μάρκετινγκ ή διαφήμιση, η πρακτική έχει περάσει εδώ και δεκαετίες, αλλά οι έμποροι έχουν γίνει πολύ πιο περίπλοκοι με τους τρόπους με τους οποίους το χρησιμοποιούν. Μόλις μια πολύ προφανής μορφή χορηγίας, η τοποθέτηση προϊόντων μπορεί τώρα να πετάξει κάτω από το ραντάρ. Μπορεί να παρατηρήσετε μόλις κάθε αυτοκίνητο που χρησιμοποιήθηκε στην ταινία ή την εκπομπή ήταν από μία μόνο αυτοκινητοβιομηχανία. Ή ότι όλοι σε μια τηλεοπτική εκπομπή πίνουν το ίδιο σόδα.
Κόστος τοποθέτησης προϊόντων
Ο άνθρωπος του χάλυβα ήταν ένα τεράστιο χτύπημα, ωοτοκίας Batman Vs. Superman: Αυγή της Δικαιοσύνης, και επανεκκίνηση του συνόλου του franchise του Δικτύου Δικαιοσύνης. Αλλά έκανε κάτι άλλο. Χρειάστηκε μια εκπληκτική χρηματοδότηση ύψους 160 εκατομμυρίων δολαρίων από τη χρήση της τοποθέτησης προϊόντων.
Αυτά τα χρήματα προήλθαν από περισσότερους από 100 παγκόσμιους συνεργάτες που πλήρωσαν όλα ένα υγιές χρηματικό ποσό για να εμφανίσουν τα εμπορικά σήματα τους στο Super Mega-hit.
Περιέλαβαν τον Warby Parker, ο οποίος προσέφερε γυαλιά εμπνευσμένα από το Clark Kent. Gillette, η οποία δημιούργησε μια σειρά βίντεο σχετικά με το ξύρισμα Superman. καθώς και η Walmart, η Twizzler του Hershey, η Chrysler, η Sears Roebuck & Co., η εθνική φρουρά του Στρατού, η Kellogg Co., η Nokia, η Hardee's και ο νεαρός του Carl. Παρατήρησα κάποια από αυτά στην ταινία;
Σχεδόν σίγουρα βλέπατε το πρόσωπο του Superman παντού όταν κυκλοφόρησε η ταινία. Ίσως μόνο οι Ασύρματοι Πόλεμοι: Οι δυνάμεις Awakens είχαν μια πιο κορεσμένη εκστρατεία μάρκετινγκ.
Πριν από τις δύο αυτές ταινίες, η Ford πλήρωσε περίπου 14 εκατομμύρια δολάρια για να οδηγήσει τον James Bond στο Ford Mondeo στο Casino Royale. Ήταν στην οθόνη για μόλις τρία λεπτά, που ισοδυναμεί με πάνω από 78.000 δολάρια το δευτερόλεπτο! Αυτό είναι κάτι παραπάνω από το μέσο όρο της αμερικανικής οικογένειας σε ένα χρόνο. Ford και επιπλωμένα τα αυτοκίνητα για τη σκηνή.
Παρά τους αριθμούς αυτούς, δεν υπάρχει συγκεκριμένο κόστος που να συνδέεται με την τοποθέτηση προϊόντων. αυτό είναι συνήθως κάτι που διαπραγματεύεται μεταξύ της επίδειξης και της μάρκας, και γίνεται όλο και πιο ακριβό κάθε χρόνο.
Τοποθέτηση προϊόντων στις ταινίες
Μερικές από τις πιο περίφημες σκηνές τοποθέτησης προϊόντων σε ταινίες περιλαμβάνουν:
Τα κομμάτια του Reese στο ET The Extra Terrestrial (1982)
Ξέρετε, ο τίτλος θα έπρεπε να είναι "M & Ms στο ET The Extra Terrestrial", γιατί αυτό ήθελε ο Steven Spielberg. Φυσικά, αν ο κ. Σπίλμπεργκ κάλεσε κάποια εταιρεία για το προϊόν τους να είναι σε μια από τις ταινίες του αυτές τις μέρες, θα δαγκώσουν το χέρι του. Αλλά το 1982, η τοποθέτηση προϊόντων δεν ήταν ο γίγαντας που είναι σήμερα. Ο Hershey, ο ιδιοκτήτης της M & Ms, έβαλε απαιτήσεις στο στούντιο, συμπεριλαμβανομένης της προβολής ενός τελικού σεναρίου πριν από την έναρξη της κινηματογράφησης.
Το στούντιο είπε όχι και στα κομμάτια του Reese προσφέρθηκε η συμφωνία αντί ... για μηδέν δολάρια. Έκαναν όμως περίπου 1 εκατομμύριο δολάρια για να προωθήσουν την ταινία, η οποία είναι σήμερα περίπου 2,5 εκατομμύρια δολάρια. Λαμβάνοντας υπόψη ότι είδαν μια αύξηση 65% στις πωλήσεις, αυτό ήταν αρκετά το παζάρι.
BMW Mini Cooper στην ιταλική δουλειά (2003)
Μια κατώτερη εκδοχή της κλασικής ταινίας του 1969 με τους Michael Caine, Noël Coward και Benny Hill (ναι ... ότι ο Benny Hill), το remake του 2003 είχε πολύ να το κάνει. Το πρωτότυπο χρησιμοποίησε το βρετανικό BMC Mini Coopers, αλλά μέχρι το 2003, η BMW ανήκε στην εταιρεία. Δεν μπορείτε να κάνετε την ιταλική εργασία με οποιοδήποτε άλλο αυτοκίνητο, όμως, και η BMW προσεγγίστηκε από τους παραγωγούς για άδεια. Όχι μόνο το κατάφεραν, αλλά τους δόθηκαν πάνω από 30 αυτοκίνητα για χρήση στην ταινία. Με μια BMW Mini Cooper κατά μέσο όρο περίπου $ 20.000, αυτό είναι λιγότερο από 1 εκατομμύριο δολάρια για κάποια εκπληκτική διαφήμιση.
Και οι πωλήσεις της BMW αυξήθηκαν. Έξυπνη κίνηση από την πλευρά τους.
Αντίστροφα παπούτσια στο I, ρομπότ (2004)
Μια ψυχρή ιστορία του AI τρέχει amuck, εγώ, Robot ήταν μια από τις μεγαλύτερες ταινίες που κυκλοφόρησε εκείνο το έτος, χαστούκι σε πάνω από 342 εκατομμύρια δολάρια μόνο στις ΗΠΑ. Ασχολείται με τη δύναμη του box office Will Smith, καθώς και μια εμφανή διαφήμιση για τα πάνινα παπούτσια Converse All-Star. Από το άνοιγμα του κουτιού μέχρι το κοντινό πλάνο των παπουτσιών στα πόδια του, και ακόμη και κάποιος που λέει "ωραία παπούτσια", αυτό είναι ίσως τόσο προφανές που παίρνει τον θεατή έξω από την εμπειρία της ταινίας. Ωστόσο, ο δεσμός με τον χαρακτήρα του Will Smith που είναι φοβικός για οτιδήποτε νέο είναι συγκεκριμένος και το κάνει να λειτουργήσει. Θα μπορούσε να ήταν ένα κλασικό παπούτσι Nike ή Adidas, αλλά ο Converse αρπάζει την ευκαιρία.
Η τοποθέτηση προϊόντων ήταν επίσης παρωχημένη "άριστα" στον κόσμο του Wayne. Από πίτσα και αθλητικά παπούτσια μέχρι χάπια ποδιών και σόδα, ήταν ένα master-stroke που κατόρθωσε να κάνει διασκέδαση για την τοποθέτηση προϊόντων και επίσης να πληρώσει για αυτό την ίδια στιγμή. Και για τους θαυμαστές των ταινιών λατρείας, η επιστροφή των κυνηγών ντοματών έκανε μια θαυμάσια δουλειά για να παρηγορήσει την τοποθέτηση προϊόντων. Αυτός είναι ένας πολύ νέος Γιώργος Clooney που κάνει το pitching.
Το 2011, η Morgan Spurlock δημιούργησε μια ολόκληρη ταινία που δεν χρηματοδοτείται παρά από έσοδα από τοποθέτηση προϊόντων. Ονομάζεται η μεγαλύτερη ταινία που πωλήθηκε ποτέ, ο Spurlock έκανε ό, τι του είπαν οι άνθρωποι σχεδόν αδύνατο: έκανε ολόκληρη την ταινία με χρήματα που έλαβε ΜΟΝΟ για ενσωμάτωση προϊόντος και μάρκας στην ταινία. Ήταν ένας έξυπνος τρόπος για να χρηματοδοτήσετε ένα ντοκιμαντέρ, και να τονίσουμε τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η τοποθέτηση προϊόντων, σε μια συρρίκνωση.
Τοποθέτηση προϊόντος στην τηλεόραση
Υπήρξε επίσης κάποια κραυγαλέα τοποθέτηση προϊόντων στις ημερήσιες τηλεοπτικές εκπομπές, με παρουσιάσεις παιχνιδιών όπως η τιμή είναι σωστή και βασίζεται στην τοποθέτηση βαρέων προϊόντων. (Αξίζει να σημειωθεί ότι η αγγλική έκδοση της The Price is Right δεν έχει χαρακτηριστεί εμπορικά σήματα με ονόματα) Οι διαφημιστικοί νόμοι είναι πολύ αυστηροί εκεί και η τοποθέτηση προϊόντων είναι πολύ ταμπού Αντ 'αυτού, οι διαγωνιζόμενοι πρέπει να μαντέψουν τις τιμές των πραγμάτων της σκόνης πλύσης "ή" ένα χαρτοκιβώτιο χυμού πορτοκαλιού. ")
Οι σαπουνόπερες πλέκουν τα προϊόντα και στις γραμμές του οικοπέδου και δεν είναι λεπτές. Και τότε υπάρχουν κορυφαίες εμφανίσεις όπως οι Mad Men που κάνουν το ίδιο αλλά με πολύ πιο έξυπνο τρόπο. Και τώρα, τα βιντεοπαιχνίδια μπαίνουν στην πράξη.
Τοποθέτηση προϊόντος στα κοινωνικά μέσα
Καθώς το διαφημιστικό τοπίο έχει μετατοπιστεί δραματικά σε κοινωνικές πλατφόρμες όπως το YouTube, το Facebook, το Twitter και το Instagram, τα εμπορικά σήματα χρησιμοποιούν αυτά τα κανάλια για ευκαιρίες τοποθέτησης προϊόντων. Για παράδειγμα, οι χρήστες YouTubers με εκατομμύρια οπαδούς θα φορούν ευχάριστα επώνυμα είδη ένδυσης ή θα χρησιμοποιήσουν επώνυμα αντικείμενα για να διαδώσουν τη λέξη για το συγκεκριμένο προϊόν στο fanbase τους. Οι τηλεοπτικές εκπομπές και οι ταινίες θα πατήσουν επίσης "κοινωνικούς επηρεαστές" για να προσελκύσουν αυτό το νέο ακροατήριο μέσω ενός πολύ διαφορετικού μέσου από την τηλεόραση και τις ταινίες.
Συνολικά, τοποθετήστε το προϊόν εδώ για να μείνετε. Αν γίνει καλά, προσθέτει ρεαλισμό σε μια εκπομπή ή μια ταινία, επειδή όλοι χρησιμοποιούμε αυτά τα προϊόντα στην καθημερινότητά μας. Η κάλυψη εμπορικών επωνυμιών με ταινία αγωγών δεν βοηθάει. Αλλά όταν είναι πολύ προφανές, είναι επίσης επιζήμιο για την αναστολή της δυσπιστίας με τις ταινίες.