Ο μεγαλύτερος έμπορος ελλείψεων είναι να είναι έμποροι.
Αν είστε στη διαφήμιση, το μάρκετινγκ, τις δημόσιες σχέσεις, το σχεδιασμό ή άλλο παρόμοιο πρακτορείο, θα έχετε έναν τίτλο που συνήθως υπαγορεύει τι κάνετε. ΑΛΛΑ, δεν πρέπει να υπαγορεύει πώς νομίζετε.
Όποιος κι αν είναι ο ρόλος σας στο μάρκετινγκ και στη διαφήμιση και θα μπορούσε να είναι ένας πολύ μεγάλος ρόλος πράγματι, δεν μπορείτε να ξεφύγετε από ένα γεγονός. Μια απόλυτη αλήθεια ότι εσείς, ή οποιοσδήποτε άλλος στον κλάδο, δεν μπορεί να αρνηθεί.
Είστε καταναλωτής.
Είμαστε όλοι οι καταναλωτές. Αλλά το ξεχνάμε αυτό.
Είσαι. Το πρόσωπο που κάθεται πέρα από την αίθουσα από σας είναι. Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας σας είναι. Ομοίως, είναι και ο φύλακας. Αγοράζετε πράγματα. Πηγαίνετε στα καταστήματα. Επιλέγετε προσεκτικά τα στοιχεία. Δεν έχει σημασία αν αυτά τα καταστήματα πωλούν πράγματα μόνο για ένα δολάριο ή είναι μπουτίκ παπουτσιών υψηλών προδιαγραφών στο Rodeo Drive. Έχετε χρήματα, ξοδεύετε χρήματα, επομένως, καταναλώνετε.
Και όμως, αυτό το φαινομενικά προφανές γεγονός είναι αυτό που ξεφεύγει από τη συντριπτική πλειοψηφία των ανθρώπων σε αυτήν την επιχείρηση, όταν έρχεται η ώρα να δημιουργηθούν εκστρατείες διαφήμισης και μάρκετινγκ.
Ξαφνικά, η μετατόπιση της ιδέας από τον καταναλωτή στον έμπορο πιπιλίζει ένα μεγάλο μέρος της κοινής λογικής και της εμπειρίας από το δωμάτιο. Και αυτό συμβαίνει όταν οι λέξεις όπως η προσέγγιση 360 μοιρών, το μάρκετινγκ συμφραζομένων, οι διαταράκτες, ο υπερτοπικός και ο zeitgeist μπαίνουν στο δωμάτιο. Έχει γίνει τόσο κακό ότι το "bingo buzzword" είναι κοινό για να παίξει σε πρακτορεία και τμήματα μάρκετινγκ σε όλο τον κόσμο.
Αλλά παρουσιάστε αυτές τις λέξεις-κλειδιά στο μέσο άτομο σε ένα παντοπωλείο και θα εξετάσουν τη λίστα όπως γράφτηκε στο Klingon.
Όλοι αρχίζουν να εξετάζουν δημογραφικά υπολογιστικά φύλλα και μπαίνουν βαθιά μέσα από παρουσιάσεις του PowerPoint, παρουσιάζοντας γραφήματα και γραφήματα του "κοινού στόχου".
Κουνάτε το κεφάλι, γράφετε μερικές σημειώσεις και αρχίζετε να απεικονίζετε αυτή την ομοιογενή φιγούρα.
Ένας άνδρας ηλικίας 31-45 ετών, με χαμηλό έως μεσαίο εισόδημα, μεικτό εθνοτικό υπόβαθρο και σύζυγο και 2,4 παιδιά. Αυτό το άτομο δεν υπάρχει.
Μην δημιουργείτε μάρκετινγκ για άτομα χωρίς πρόσωπο και στατιστικές
Δεν υπάρχει τέτοιο πράγμα όπως 2,4 παιδιά. Δεν υπάρχει κάτι τέτοιο όπως ένας άντρας 31-45 ετών. Είναι όλα ανοησίες, γραμμένα σε δημιουργικές ενημερώσεις και παρουσιάσεις μάρκετινγκ, επειδή είναι πολύ πιο εύκολο να στοχεύσετε ένα ευρύ φάσμα ανθρώπων από ό, τι είναι να επικεντρωθεί πραγματικά σε ένα πραγματικό πρόσωπο.
Και όμως, κάθε μέρα μάρκετινγκ και διαφημιστικές εκστρατείες αναπτύσσονται με αυτόν τον θλιβερό στόχο στο μυαλό. Οι εκστρατείες είναι άψυχες και έρχονται από συναντήσεις που λαμβάνουν δημιουργικές ιδέες, σχεδιασμένες να συνδεθούν με πραγματικούς ανθρώπους και να τους δώσουν το θάνατο χιλιάδων περικοπών.
"Τα δεδομένα μας δείχνουν ότι οι χρήστες θέλουν να βλέπουν περισσότερους ανθρώπους να χορεύουν σε διαφημίσεις. Επίσης, μιλώντας μωρά και ζώα παίρνουν μια τεράστια ανελκυστήρα, έτσι ράβδος που μέσα. Επιπλέον, αν μπορούσαμε να στοχεύσουμε επίσης αυτή την εκστρατεία σε γυναίκες και άνδρες, αν και είναι προϊόν ενός ανθρώπου, αυτό θα ήταν πολύ χρήσιμο.
Αυτή δεν είναι η σκέψη ενός καταναλωτή. Είναι υπερβολική μάρκετινγκ. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο υπάρχουν τόσες πολλές φοβερές διαφημίσεις εκεί έξω, παραμορφωμένες από αμέτρητες συναντήσεις πελατών και γύρους αλλαγών. Και τότε, βγαίνουν έξω από την πόρτα, μόλις ζωντανεύουν, για να πεθάνουν ένα θλιβερό θάνατο στα χέρια των πραγματικών καταναλωτών που δεν έχουν ιδέα πώς να σχετίζονται με τα σκουπίδια που σπρώχνονται σε αυτά.
Όχι μόνο αυτό, αλλά τα μέσα μαζικής ενημέρωσης αγοράζει για αυτές τις φοβερές διαφημίσεις τοποθετούνται επίσης από ανθρώπους που, αν και είναι καταναλωτές, δεν σκέφτονται σαν αυτούς. Επομένως, καταλήγετε σε τρομακτικές διαφημίσεις πριν από την προβολή των 30-60 δευτερολέπτων σε ένα βίντεο στο YouTube. Ως καταναλωτής, μας οδηγεί όλους παράφρονες. Οι ίδιοι άνθρωποι που αγοράζουν σημεία όπως αυτό, ή αμέτρητες άλλες "διαταραγμένες" διαφημίσεις, είναι ακριβώς όπως οι καταναλωτές που φωνάζουν σε αυτά για να φύγουν. Μισούν τους. Και τους μισούν επειδή δεν σκέφτονται πλέον με το μυαλό μάρκετινγκ, αλλά το μυαλό του καταναλωτή. Σκεφτείτε για αυτό για ένα δευτερόλεπτο. Κάποιος πληρώνει καλά χρήματα για να αγοράσει διαφημίσεις που αυτοί οι ίδιοι θα ήθελαν να δουν. Ξέρουν ότι είναι ενοχλητικό. Ξέρουν ότι είναι έντονη. Αλλά, σκέφτονται σαν κάποιος που έχει τον τίτλο "αγοραστής μέσων ενημέρωσης" και όχι "καταναλωτής μέσων".
Αυτό. Έχει. Προς την. Να σταματήσει.
Σκεφτείτε σαν καταναλωτή. Πάντα.
Όταν ο Gordon Ramsey μαγειρεύει, θεωρεί πάντα το κοινό. Νομίζει σαν καταναλωτής του φαγητού του πρώτα, και ένας σεφ δεύτερο.
Σε ένα πρώιμο επεισόδιο των εφιάλτων της Βρετανικής Κουζίνας, εκπλήσσεται από το φαγητό που σερβίρεται. Ένα μικρό πιάτο φανταχτερό γαλλικό φαγητό σε μια υπερβολική τιμή, σε μια πόλη της Βορειοανατολικής Αγγλίας, όπου οι άνθρωποι ήταν λαχτάρα καλές παλιομοδίτικες πίτες, ζεστά γλάστρες, και άλλα παραδοσιακά grub.
Ο νεαρός σεφ σκεφτόταν ως σεφ. Ήθελε να δείξει τα ταλέντα του και να προετοιμάσει φαγητό που του άρεσε να μαγειρεύει. Αλλά αυτό δεν σκέφτηκε όπως οι άνθρωποι που υπηρετούσε. Εάν είχε πράγματι εξετάσει τον καταναλωτή στην πόλη, δεν θα είχε προσπαθήσει ποτέ να αναγκάσει το φαγητό επάνω τους.
Όταν η Lexus ξεκίνησε να κατασκευάζει αυτοκίνητα, ήθελε να πουλήσει ένα πολυτελές αυτοκίνητο σε ένα ακροατήριο που θα πληρώνει για την ποιότητα. Αλλά τι συνέβη αυτό; Τι θέλει αυτός ο συγκεκριμένος τύπος πελάτη; Τα στελέχη της Lexus αποφάσισαν να αντιμετωπίσουν τους σχεδιαστές αυτοκινήτων σαν δικαιώματα για μερικές εβδομάδες. Τους έβαλε στα καλύτερα ξενοδοχεία, με το πιο καταπληκτικό φαγητό, κρασί και εξυπηρέτηση. Πήραν να ζουν όπως οι άνθρωποι που έκαναν αυτοκίνητα. Πηγαίνουν να σκέφτονται σαν αυτοί. Και έπειτα, επέστρεψαν στη Lexus και σχεδίασαν μια σειρά αυτοκινήτων που ο καταναλωτής θα αγκαλιάσει. Τα υπόλοιπα είναι ιστορία.
Το ηθικό αυτών των δύο ιστοριών είναι αυτό. σκέψου σαν τον καταναλωτή σου.
Αν πουλάτε αυτοκίνητα, πώς θα θέλατε να πουλήσετε ένα αυτοκίνητο; Και το πιο σημαντικό, τι θα μισούσατε;
Εάν πουλάτε τσάι, πώς θα θέλατε να σας πωληθεί;
Εάν πουλάτε ιδέες, πώς θα θέλατε να τις ακούσετε;
Σκεφτείτε σαν καταναλωτή. Η διαφήμισή σας θα είναι καλύτερη. Η απάντηση θα είναι καλύτερη. Οι πωλήσεις θα ανεβαίνουν. Η επωνυμία σας θα ευδοκιμήσει. Και ο κόσμος της διαφήμισης θα είναι πολύ καλύτερη θέση.