Πώς λειτουργεί ένας χώρος διαφήμισης και τι συμμετέχει;
Εάν παρακολουθήσετε τηλεοπτικές εκπομπές ή ταινίες που περιλαμβάνουν διαφήμιση, θα ακούσετε τελικά τους παίκτες που μιλάνε για pitching. Πράγματι, υπήρξε ακόμη και μια επιτυχημένη τηλεοπτική εκπομπή στο AMC που ονομάζεται "The Pitch".
Ωστόσο, εάν δεν είστε ενσωματωμένοι στη βιομηχανία διαφήμισης και μάρκετινγκ, ίσως να μην γνωρίζετε τι ακριβώς εμπλέκεται στο pitching και πώς λειτουργεί ολόκληρη η διαδικασία. Σίγουρα δεν είναι το ίδιο για κάθε πρακτορείο και κάθε πελάτη, αλλά εδώ είναι μια αρκετά συνηθισμένη ιδέα για το τι περιλαμβάνει η διαδικασία ρίψης.
Βήμα 1: Όλα ξεκινούν με έναν πελάτη που θέλει μια νέα διαφημιστική καμπάνια.
Αυτός ο πελάτης μπορεί να έχει ήδη ένα διαφημιστικό πρακτορείο, γνωστό ως ο κατεστημένος φορέας εκμετάλλευσης, ή μπορεί να μην ασχολείται σήμερα με έναν οργανισμό. Είτε έτσι είτε αλλιώς, ο πελάτης έχει αποφασίσει ότι η νέα καμπάνια χρειάζεται νέο αίμα, και οι οργανισμοί θα αγωνιστούν μεταξύ τους για να κερδίσουν την επιχείρηση. Για τον κατεστημένο, δεν κερδίζει τόσο πολύ νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες όπως τη διατήρηση του.
Δυστυχώς, πολλοί οργανισμοί χρησιμοποιούν τη διαδικασία τοποθέτησης ως μέσο για να φωτίζουν μια πυρκαγιά κάτω από το κατεστημένο τους, χωρίς πραγματική πρόθεση να προσλαμβάνουν νέα υπηρεσία. Οι φορείς που εμπλέκονται στη διαδικασία γνωρίζουν τι συμβαίνει και συνειδητοποιούν ότι χρησιμοποιούνται ως μόχλευση, αλλά αυτή είναι η βιομηχανία. Επιπλέον, εάν η εργασία είναι αρκετά καλή, μπορεί να οδηγήσει σε μια απροσδόκητη νίκη.
Βήμα 2: Ο Πελάτης βγάζει ένα αίτημα για την προώθηση των πρακτορείων.
Αυτό είναι κοινώς γνωστό ως RFP ή Αίτηση για Πρόταση. Αυτό θα περιγράφει το εύρος της εργασίας, τι πρέπει να γίνει, πότε πρέπει να γίνει και άλλες πληροφορίες που πρέπει να γνωρίζουν οι υποψήφιες υπηρεσίες.
Ενώ το RFP μπορεί να βρεθεί σε κάποια λεπτομέρεια σχετικά με το κοινό-στόχο, το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζεται, και ακόμη και τον προϋπολογισμό, αυτό δεν είναι μια δημιουργική σύντομη. Είναι απλά να σκιαγραφήσει τον σκελετό της εκστρατείας.
Στις περισσότερες περιπτώσεις, οι διαφημιστικοί οργανισμοί δεν πληρώνονται σε πίσσα. Θεωρείται συνέντευξη εργασίας και δεν θα πληρώσετε σε συνέντευξη για μια νέα θέση, σωστά;
Λοιπόν, αυτό είναι πολύ περισσότερο εμπλεκόμενο και μπορεί να είναι πολύ ακριβό και χρονοβόρο να βάζετε ένα νέο λογαριασμό. Καταναλώνει πόρους, μπορεί να περιλαμβάνει χιλιάδες δολάρια σε προμήθειες, φωτογραφία, εξοπλισμό και χρόνο πρακτορείου και μπορεί επίσης να είναι απογοητευτικό. Μετά από όλα, θα θέλατε να εργάζεστε όλες τις ώρες της ημέρας και της νύχτας δωρεάν, με την ελπίδα ότι μπορεί να υπάρχει κάτι στο τέλος της; Για το λόγο αυτό, περισσότεροι οργανισμοί αρνούνται να πετάξουν με "χρέωση αμοιβών", που μπορεί να είναι οπουδήποτε από $ 5.000 έως $ 20.000 (μερικές φορές, ακόμη περισσότερο, ανάλογα με το έργο και τον πελάτη).
Βήμα 3: Ο πελάτης επιλέγει τις υπηρεσίες για σύντομη περιγραφή.
Πολύ δημοφιλείς, πελάτες με μπλε chip θα πλημμυριστούν με αιτήματα βήματος . Δεν μπορούν να δουν όλα αυτά, γι 'αυτό θα επιλέξουν μια χούφτα για να ενημερωθούν. Συχνά, θα στέλνουν το RFP μόνο σε οργανισμούς με τους οποίους επιθυμούν να συνεργαστούν. Οι εταιρείες εκκίνησης ή οι επιχειρήσεις με κακή φήμη θα έχουν μικρότερο ενδιαφέρον και, ως εκ τούτου, ο πελάτης θα είναι πιο ανοικτός για να δει οργανισμούς με μικρότερη σημασία. Μερικές φορές, οι οργανισμοί θα συναντηθούν αυτοπροσώπως με τον πελάτη για να λάβουν την ίδια τη δημιουργική εντολή και να υποβάλουν ερωτήσεις.
Σε σπάνιες περιπτώσεις, οι υπηρεσίες θα λάβουν όλα τα στοιχεία ταυτόχρονα, στην ίδια συνεδρίαση.
Ωστόσο, αυτό μπορεί να κάνει τα πράγματα ακατάστατα και αμήχανα στην αρχή του έργου. Οι οργανισμοί δεν θα θέλουν να υποβάλουν συγκεκριμένες ερωτήσεις επειδή θα μπορούσαν να αποκαλύψουν τη στρατηγική τους στις ανταγωνιστικές ομάδες, πράγμα που σημαίνει ότι ο πελάτης θα πρέπει να ξοδέψει πρόσθετο χρόνο μετά το ξεκίνημα για συγκεκριμένες ερωτήσεις από κάθε εμπλεκόμενο οργανισμό.
Βήμα 4: Οι Διευθυντές του Οργανισμού θα ενημερώσουν τις Ομάδες.
Μετά την παραλαβή των σύντομων και άλλων πληροφοριών, οι διευθυντές και η ομάδα λογαριασμών θα δημιουργήσουν μια εσωτερική δημιουργική εντολή για τον δημιουργό διευθυντή και την ομάδα καλλιτεχνών / διαχειριστών / καλλιτεχνών που εργάζονται στον αγωνιστικό χώρο. Αυτή είναι η κινητήρια δύναμη του γηπέδου σε διαφημιστικό πρακτορείο. Τα ελάσματα είναι σαν τις παρουσιάσεις μόδας. Δεν είναι πάντα ένα παράδειγμα αυτού που πρέπει να γίνει, αλλά τι θα μπορούσε να γίνει. Είναι μια ευκαιρία για τον οργανισμό να βγάλει όλες τις στάσεις, και πραγματικά wow τους πελάτες.
"Φανταστείτε μόνο που θα μπορούσαμε να σας πάρουμε;"
Βήμα 5: Το τμήμα δημιουργίας δημιουργεί καμπάνιες
Πολλές δημιουργικές ομάδες θα λάβουν τη δημιουργική σύντομη παρουσίαση και θα αρχίσουν αμέσως να δημιουργούν ιδέες. Αυτό μπορεί να διαρκέσει μια εβδομάδα, ή ακόμα λιγότερο, ή μπορεί να διαρκέσει μήνες. Όλα εξαρτώνται από το χρονοδιάγραμμα που δίνεται στον οργανισμό από τον πελάτη. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, εμφανίζονται ιδέες στον δημιουργό διευθυντή, ο οποίος θα διαμορφώσει και θα προωθήσει κάποιες ιδέες και θα απορρίψει άλλους. Στη συνέχεια, η ομάδα λογαριασμού εισέρχεται στη διαδικασία για να εξετάσει την εργασία.
Αξίζει να σημειωθεί ότι τα γήπεδα τείνουν να είναι ξέφρενα, και ο οργανισμός πηγαίνει συχνά σε κάτι που ονομάζεται "pitch mode" ή "pitch frenetic". Αυτό είναι ένα είδος πτώσης όλων των νοοτροπιών, παρόλο που είναι πολύ πιο "να κάνει όλη την εργασία που κάνετε κανονικά, συν όλα αυτά τα καινούργια έργα και να τα κάνετε σε λιγότερο χρόνο". Οι δημιουργικές ομάδες και η διαχείριση λογαριασμών είναι γνωστό ότι τρώνε, κοιμούνται και ντους στο γραφείο κατά τη διάρκεια ενός γηπέδου.
Βήμα 6: Οι Διευθυντές του Οργανισμού Επιλέξτε την καμπάνια που θέλετε να κάνετε
Όταν τόσο η ομάδα λογαριασμού όσο και το CD είναι ευχαριστημένοι με το έργο, οι διευθυντές του οργανισμού θα το δουν και θα επιλέξουν μια εκστρατεία που θα αναπτυχθεί. Αυτός είναι αυτός που ο οργανισμός θα ρίξει το βάρος του πίσω, δημιουργώντας μακέτες διαφημίσεων και ιστοσελίδων, και ακόμη και γυρίσματα κάποιου υλικού ειδικά για το γήπεδο. Εάν ο οργανισμός ήταν αρκετά τυχερός για να λάβει μια αμοιβή αμοιβή, αυτό είναι όπου τα χρήματα θα δαπανηθούν.
ΒΗΜΑ 7: Ο Οργανισμός γυαλίζει και ασκεί την πρακτική στο εσωτερικό.
Πρακτική, πρακτική, πρακτική. Ο οργανισμός θα διασφαλίσει ότι όλα είναι σωστά. Θα φέρουν έρευνα για να υποστηρίξουν τις ιδέες τους. Θα έχουν σανίδες που θα φαίνονται εκπληκτικές. Θα κοπεί μαζί δείγμα βίντεο. Θα προσλαμβάνουν μάλιστα ηθοποιούς ή μοντέλα. Αυτή είναι η στιγμή για να αφαιρέσετε τις δυσλειτουργίες, να κλωτσήσετε τα ελαστικά και να βεβαιωθείτε ότι όλα είναι τόσο τέλεια όσο μπορεί. Εάν υπάρχουν ελαττώματα, αυτή είναι η ώρα να τα σιδερώσετε. Φυσικά, σημαίνει επίσης ότι θα χρειαστούν αλλαγές της τελευταίας στιγμής, δηλαδή περισσότερες βραδινές νύχτες, νωρίς το πρωί και χρεώσεις.
Βήμα 8: Χρόνος βήματος. Ο Πελάτης λαμβάνει την παρουσίαση.
Ένα προς ένα, οι οργανισμοί θα συναντηθούν με τον πελάτη, συνήθως στο κεντρικό γραφείο του πελάτη, για να παρουσιάσουν την παρουσίαση τους. Για έναν πελάτη, αυτό μπορεί να διαρκέσει μια ολόκληρη μέρα. Οι οργανισμοί μπορεί να χρειαστεί να ταξιδέψουν σε μεγάλο βαθμό σε πίσσα, μερικές φορές πετούν σε όλη τη χώρα για μια 1 ώρα συνάντηση. Εάν υπάρχει η δυνατότητα να κερδίσετε εκατομμύρια δολάρια σε νέες επιχειρήσεις, αξίζει τον κόπο. Η τεχνολογία σήμαινε ότι οι πελάτες και οι οργανισμοί μπορούν να το κάνουν αυτό μέσω της τηλεδιάσκεψης, αλλά λίγοι θέλουν να το κάνουν με αυτόν τον τρόπο. Για αρχή, εάν μια άλλη υπηρεσία κάνει τη συνάντηση στη σάρκα, ο οργανισμός που καλεί θα έχει άμεσο μειονέκτημα. Υπάρχουν επίσης τεχνικά προβλήματα που μπορούν να στοιχηματίσουν μια τηλεοπτική κλήση και πολύ λίγα γραφεία θέλουν να διακινδυνεύσουν την πιθανότητα να εξαφανιστούν νέες επιχειρήσεις επειδή υπάρχει ένα κομμάτι εξοπλισμού.
Βήμα 9: Ο πελάτης επιλέγει έναν οργανισμό.
Μετά από πολλή συζήτηση, ο πελάτης θα αφήσει το νικητήριο πρακτορείο να γνωρίζει ποιοι είναι και αφήστε τους άλλους να πέσουν. Πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι η καλύτερη δουλειά κερδίζει, αλλά αυτό είναι αφελές. Ο πελάτης θα λάβει υπόψη πολλούς παράγοντες, συμπεριλαμβανομένης της τιμής, της απόστασης, των προσωπικοτήτων, της κουλτούρας της αντιπροσωπείας και των δυνατοτήτων. Αν τους αρέσει καλύτερα η δουλειά ενός άλλου οργανισμού, δεν είναι ασυνήθιστο να δούμε αυτή την επιφάνεια ούτως ή άλλως. Δεν είναι ακριβώς ηθικό, αλλά είναι ο τρόπος του κόσμου.
Βήμα 10: Ο Οργανισμός λειτουργεί στη νέα καμπάνια.
Μόλις κερδίσει ο αγωνιστικός χώρος, η εργασία έρχεται στο γραφείο και αρχίζει η πραγματική δουλειά. Τώρα, τα πράγματα γίνονται λίγο πιο κάτω στη γη. Το νικηφόρο γήπεδο μπορεί να ήταν εκπληκτικό, αλλά τώρα ο πελάτης θέλει να δει μια πιο ρεαλιστική έκδοση, χωρίς όλα τα κουδούνια και σφυρίχτρες. Θα ζητήσουν τα πράγματα να μειωθούν. Θα ζητήσουν μικρότερους προϋπολογισμούς. Αυτό είναι ακριβώς αυτό που αναμένεται. Πολύ σπάνια το έργο που κέρδισε το γήπεδο κάνει την οθόνη του εκτυπωτή ή τηλεοράσεις ανέπαφη. Και τώρα, ο οργανισμός αυτός έχει τον πελάτη στη λίστα του.
Μέχρι να γίνει ο κατεστημένος με μια φωτιά που πρόκειται να αναμμένο κάτω από αυτό, και ο κύκλος αρχίζει και πάλι.