Πώς να χρησιμοποιήσετε και να γράψετε μια μονόπλευρη πρόταση

Πώς ένα μεγάλο SMP μπορεί να οδηγήσει σε εκπληκτική διαφήμιση

Είτε είσαστε νέοι στη διαφήμιση είτε είστε παλαίμαχοι, θα ακούσετε τους ανθρώπους να μιλάνε για το SMP (Single-Minded Proposition), ή μερικές φορές το USP (μοναδικό σημείο πώλησης / μοναδική πρόταση πώλησης).

Αυτές τις μέρες, τόσο το SMP όσο και το USP έλαβαν μια ποικιλία από νέες ενσαρκώσεις, συμπεριλαμβανομένου του "το πιο σημαντικό πράγμα" ή "key takeaway", αλλά είναι όλοι το ένα και το αυτό. Ωστόσο, ο όρος USP επινοήθηκε από τον Rosser Reeves της Ted Bates & Company πριν από δεκαετίες.

Στο βιβλίο του, Reality In Advertising, που δημοσιεύτηκε το 1961, ο Reeves δίνει έναν ακριβή, τριμερή ορισμό του USP, ο οποίος είναι εξίσου σημαντικός σήμερα όπως ήταν πριν από 50 χρόνια. Ο Reeves δήλωσε ότι:

1. Κάθε διαφήμιση πρέπει να υποβάλει πρόταση στον καταναλωτή. Όχι μόνο οι λέξεις, όχι μόνο το προϊόν puffery, όχι μόνο η επίδειξη-παράθυρο διαφήμιση. Κάθε διαφήμιση πρέπει να πει σε κάθε αναγνώστη: "Αγοράστε αυτό το προϊόν και θα έχετε αυτό το συγκεκριμένο όφελος."

2. Η πρόταση πρέπει να είναι αυτή που ο ανταγωνισμός είτε δεν μπορεί είτε δεν προσφέρει. Πρέπει να είναι μοναδική - είτε η μοναδικότητα του εμπορικού σήματος είτε η απαίτηση που δεν έχει γίνει άλλως στον συγκεκριμένο τομέα της διαφήμισης.

3. Η πρόταση πρέπει να είναι τόσο ισχυρή ώστε να μπορεί να μεταφέρει τα μαζικά εκατομμύρια, δηλαδή να τραβήξει νέους πελάτες στο προϊόν σας.

Πηγή: Πραγματικότητα στη διαφήμιση από τον Rosser Reeves. Καπηλειό. 1961

Έτσι, τι σημαίνει αυτό για όλους σας, ως διαφημιστής; Λοιπόν, σημαίνει ότι δεν μπορείτε και δεν πρέπει να προχωρήσετε με οποιαδήποτε καμπάνια για οποιονδήποτε πελάτη χωρίς το USP ή το SMP.

Η σημασία της ενιαίας πρότασης

Το SMP είναι, χωρίς αμφιβολία, η πιο σημαντική συλλογή λέξεων σε οποιαδήποτε σύντομη περιγραφή ή θέση εργασίας. Είναι το καθοδηγητικό φως για ολόκληρο το έργο. Είναι το βόρειο αστέρι.

Εν ολίγοις, είναι το θεμέλιο πάνω στο οποίο χτίζεται κάθε μεγάλη εκστρατεία.

Εάν σας δοθεί μια σύντομη παρουσίαση χωρίς ένα SMP, στείλτε το ξανά.

Αν γράφετε ένα σύντομο μήνυμα χωρίς ένα SMP, δεν κάνετε τη δουλειά σας. Εάν, ως δημιουργικός διευθυντής , εγκρίνετε μια σύντομη επιστολή χωρίς ένα SMP, καταθλίβετε την αντιπροσωπεία σας σε έναν κόσμο πόνου. Και αν ο πελάτης δεν αποχωρήσει από το SMP, είναι καιρός να ξεκινήσει ξανά.

Το SMP λέει ότι το "X σηματοδοτεί το σημείο". Δεν σας λέει τι θησαυρούς βρίσκονται κάτω, αλλά σας λέει πού να σκάψετε. Χωρίς αυτό, σκατάζετε γύρω στο σκοτάδι ελπίζοντας να σκοντάψετε μια καλή ιδέα. Και ακόμα κι αν το βρίσκετε, δεν έχετε ιδέα εάν αυτή είναι η ιδέα που θέλει ο πελάτης.

Εν ολίγοις, κανένα SMP, καμία καμπάνια. Ή μάλλον, δεν είναι καλή καμπάνια.

10 Παραδείγματα μεγάλων ΑΓΣ

Ένα εξαιρετικό SMP είναι αξέχαστο και θα ξεκινήσει τους τροχούς για τις δημιουργικές ομάδες και θα είναι μια τόσο ισχυρή ιδέα που, όπως είπε ο Reeves, μπορεί να μετακινήσει τις μάζες προς την κατεύθυνσή σας. Δεν υπάρχει χώρος για αδύναμες, βανίλια, ομοιογενείς ιδέες. Αυτό πρέπει να είναι ένας στύλος σημαίας που φυτεύεται σταθερά στο έδαφος.

Ένα μεγάλο SMP θα είναι επίσης πιασάρικα, όπως ένας τίτλος. Στην πραγματικότητα, πολλοί δημιουργικοί διευθυντές χρησιμοποιούν το SMP ως σημείο αναφοράς για δημιουργικό. Θα τοποθετήσουν το SMP στον τοίχο και θα ξέρουν ότι αυτή είναι η ιδέα που πρέπει να νικήσει το δημιουργικό τμήμα . Ορισμένα SMPs γίνονται πράγματι taglines, τα οποία είναι ακόμα γύρω από σήμερα.

Ακολουθούν μερικά παραδείγματα εξαιρετικών ΣΜΕ που βοήθησαν το δημιουργικό τμήμα να προωθήσει κάποια εκπληκτική δουλειά:

• Avis: Είμαστε αριθμός δύο, οπότε προσπαθούμε σκληρότερα.
• M & M: Η σοκολάτα γάλακτος λιώνει στο στόμα σας, όχι στο χέρι σας.
• Νίκη: Απλά το κάνετε.
• DeBeers : Ένα διαμάντι είναι για πάντα.
• FedEx: Όταν είναι απολύτως, πρέπει να είναι εκεί θετικά.
• Το Domino: Παίρνετε τη φρέσκια, ζεστή πίτσα που παραδίδεται στην πόρτα σας σε 30 λεπτά ή λιγότερο - ή είναι δωρεάν.
• AARP : Το AARP σας δίνει τη δύναμη να φτιάξετε τους δικούς σας κανόνες.
• Toro : Το Toro κάνει τα εργαλεία. Κάνετε το ναυπηγείο.
• Lexus GS300: Το GS300 είναι το Lexus Kick-Ass.
• Life Abbey: Μην αφήνετε την ασθένειά σας να γκρινιάζει την οικογένειά σας.

Πώς γράφετε ένα SMP;

Δεν είναι εύκολο. Πραγματικά. Και δεν πρέπει να είναι. Λαμβάνετε την ίδια την ουσία του έργου και βράζοντάς τον σε μια φράση που θα ενισχύσει τα δημιουργικά και θα αγκαλιαστεί από τους καταναλωτές.

Αυτό δεν είναι μικρό καθήκον. Είναι επίσης ο λόγος που όλο και πιο δημιουργικά ενημερωτικά δελτία δίνονται σε δημιουργικές ομάδες χωρίς το SMP εκεί. Αυτό είναι ένα λάθος. Το ΑΓΣ αποτελεί το θεμέλιο ολόκληρης της εκστρατείας και συχνά χρειάζεται περισσότερη σκέψη

1. Ξεκινήστε γνωρίζοντας καλά το προϊόν ή την υπηρεσία.
   Πολύ καλά. Στην περίπτωση της νέας μάρκας Lexus, οι μηχανικοί αντιμετωπίστηκαν σαν εκατομμυριούχοι πριν σχεδιάσουν το αυτοκίνητο. Είχαν μια τέλεια προοπτική. Έτσι, φάτε το φαγητό. Φορέστε τα παπούτσια. Γίνετε ο πελάτης. Τι σου αρέσει? Τι δεν σας αρέσει; Υπάρχει κάτι που ξεχωρίζει περισσότερο από οτιδήποτε άλλο; Υπάρχει ένα χαρακτηριστικό που κάνει πραγματικά το προϊόν ή την υπηρεσία καλύτερο από τον ανταγωνισμό;
2. Καταγράψτε τα καλύτερα χαρακτηριστικά και συμπυκνώστε τη λίστα
   Θυμηθείτε, αυτή είναι μια ενιαία πρόταση. Δεν μπορείτε να εστιάσετε σε τρία ή τέσσερα στοιχεία. "Αυτός είναι ο ταχύτερος, φθηνότερος, φωτεινότερος, σκληρότερος, ομαλότερος του είδους του" δεν πρόκειται να λειτουργήσει. Μπορείτε να πετάξετε πάρα πολλές μπάλες στον αέρα και οι καταναλωτές θα πιάσουν μόνο ένα ή δύο. Επομένως, εξετάστε προσεκτικά τη λίστα. Ποια από τα χαρακτηριστικά ξεχωρίζει περισσότερο; Ποιο θα σας βοηθήσει να συλλάβετε ένα μεγαλύτερο κομμάτι της αγοράς; Ποιο είναι το χέρι-κάτω εκείνο που κλωτσάει το άκρο του διαγωνισμού; Το κατάλαβα? Στη συνέχεια, προχωρήστε στο βήμα 3.
3. Βρείτε τα πλεονεκτήματα αυτού του ενός χαρακτηριστικού
   Μπορεί να έχει ένα μεγάλο όφελος. Μπορεί να έχει πολλά. Αλλά δεν μπορείτε να πουλήσετε ένα χαρακτηριστικό σε κανέναν. Κανείς δεν αγοράζει ένα τρυπάνι. αγοράζουν μια συσκευή για να κάνουν τρύπες και να γυρίσουν βίδες, και θέλουν το καλύτερο για τα χρήματα. Ποια είναι τα πλεονεκτήματα αυτού του εξαιρετικού χαρακτηριστικού για τους πελάτες σας; Καταγράψτε τους και ξεκινήστε να επεξεργάζεστε την πρόταση σας. Για παράδειγμα, αν ήταν ένα νέο είδος τρυπανιού, το SMP θα μπορούσε να είναι "Κανένα άλλο τρυπάνι δεν κάνει περισσότερες τρύπες σε ένα μόνο φορτίο." Αυτή είναι μια μακροβιότητα SMP. Ή, θα μπορούσε να είναι "Το μόνο τρυπάνι που κάνει δύο τρύπες ταυτόχρονα". Αυτό είναι ένα εξοικονόμησης χρόνου SMP.
4. Τοποθετήστε το SMP σας σε μια διαφήμιση. Αυτός είναι ο τίτλος για να νικήσει.
   Ο πρώτος τίτλος σε μια διαφήμιση για οποιαδήποτε καμπάνια πρέπει να είναι το SMP. Αυτό είναι το καλύτερο μέρος για να ξεκινήσετε το σκάψιμο και γίνεται το τεστ λαβυρίνθου για όλα τα άλλα δημιουργικά. Αν η δουλειά σου δεν κτυπημένη και δημιουργικά νικήσει τον τίτλο SMP, συνεχίστε.