Τα Ups και Downs των Μαρτυριών και της Διασημότητας
Κατά τα τελευταία εκατό χρόνια, υπήρξαν λογοτεχνικά χιλιάδες διαφημιστικές εγκρίσεις. Από τους αθλητές και τα αστέρια κινηματογράφου, τους γιατρούς και τους μηχανικούς, οι εγκρίσεις αποτελούν σημαντικό μέρος των κλάδων της διαφήμισης και των δημόσιων σχέσεων. Και με καλό λόγο.
Όταν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία επιλέγει να ευθυγραμμιστεί με κάποιον διάσημο ή έναν εμπειρογνώμονα σε αυτόν τον τομέα, κάνουν μια συντόμευση για αναγνώριση, καλή θέληση και αξιοπιστία.
Για παράδειγμα, μπορεί να μην έχετε ποτέ δώσει μια δεύτερη σκέψη σε μια συγκεκριμένη μάρκα δημητριακών. Αλλά όταν ένας αθλητής ολυμπιακών χρυσών μετάλλων γνωρίζετε ότι βγαίνει και λέει ότι το τρώνε, είναι στο ραντάρ σας.
Με άλλα λόγια, οι εγκρίσεις είναι ένας εύκολος τρόπος για μια μάρκα να συνδέεται με τα θετικά συναισθήματα που σχετίζονται με έναν επαγγελματία προσωπικότητας ή βιομηχανίας.
Τύποι επικυρώσεων
Υπάρχουν τέσσερις βασικοί τύποι επικυρώσεων, που καταβάλλονται ως επί το πλείστον ότι τα εμπορικά σήματα έχουν στη διάθεσή τους. Μερικές φορές είναι δωρεάν, ειδικά για τις φιλανθρωπικές οργανώσεις, όπως οι διασημότητες που μιλάνε για λογαριασμό των εξετάσεων για τον έλεγχο του καρκίνου του μαστού.
- Χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας: Αυτό είναι ίσως το πιο κοινό σε αθλητισμό και μόδα. Για παράδειγμα, ο Kobe Bryant και ο Michael Jordan πληρώνονται εκατομμύρια δολάρια για να τα βλέπουν φορώντας παπούτσια της Nike. Οι ιατρικές μάρκες θα πληρώσουν αξιόλογους γιατρούς, οδοντιάτρους, γιατρούς και άλλους επαγγελματίες του ιατρικού τομέα για να πούμε στον κόσμο ότι χρησιμοποιούν ένα συγκεκριμένο προϊόν.
- Μιλώντας στο όνομα της μάρκας (γνωστός και ως Μαρτυρίες): Εμφανίζεται σε διαφημίσεις για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία είναι ένας άλλος δημοφιλής τρόπος για τα σήματα να χρησιμοποιούν εγκρίσεις. Πολλές σημαντικές προσωπικότητες κάνουν αυτό για να κερδίσουν εκατομμύρια επιπλέον δολάρια κάθε χρόνο (σκέφτονται Christopher Walken για Kia), αν και οι περισσότεροι επιλέγουν να εγκρίνουν προϊόντα που δεν εμφανίζονται σε αυτή τη χώρα. Για παράδειγμα, ο Arnold Schwarzenegger έχει εγκρίνει μια ποικιλία ιαπωνικών προϊόντων. Αυτή είναι συχνά μια καλή επιλογή, διότι αν μια διασημότητα πέσει από τη χάρη, η εικόνα του στο εξωτερικό προστατεύεται περισσότερο από την αρνητική τύχη από ό, τι θα ήταν το κράτος.
- Απλήρωτες Μαρτυρίες: Οι διαφημιζόμενοι έχουν την επιλογή να πληρώσουν κάποιον για να γράψει ή να πει κάτι που μπορεί να υποστηρίξει το εμπορικό σήμα, αλλά είναι ακόμη καλύτερο όταν αυτή η μαρτυρία είναι εντελώς δωρεάν. Αυτό μπορεί να συμβεί με μερικούς τρόπους. Ένας διάσημος blogger, YouTuber, επαγγελματίας, ή διασημότητα , μπορεί να πει κάτι θετικό για το εμπορικό σήμα. Ένα διάσημο παράδειγμα προέρχεται από την Αγγλία. Όταν ο σεφ της τηλεόρασης Delia Smith χρησιμοποιεί ένα συγκεκριμένο είδος μαγειρικών σκευών στη μαγειρική του παράσταση, οι πωλήσεις για το συγκεκριμένο μοντέλο εκτοξεύονται δέκα φορές την επόμενη μέρα. Εάν ένας καλά ακολουθούμενος blogger δίνει ένα εστιατόριο μια λαμπερή αναθεώρηση, οι επιχειρήσεις (τουλάχιστον αμέσως μετά) θα εκραγούν.
- "Ψεύτικες" εγκρίσεις: Αυτό δεν σημαίνει τίποτα παράνομο . Αναφέρεται απλώς σε είδη εγκρίσεων που προέρχονται από ηθοποιούς οι οποίοι πληρώνονται εκπρόσωποι για όλα, από μια εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτου έως ένα συγκεκριμένο προϊόν καθαρισμού οικιακής χρήσης. Αυτοί οι εκπρόσωποι μπορούν να εμφανιστούν ως οικογένειες που εξηγούν πόσο υπέροχο είναι το προϊόν ή εμφανίζονται ως επαγγελματίες του ιατρικού τομέα που φορούν λευκά εργαστηριακά παλτά. Πρέπει να αναγνωριστούν ως ηθοποιοί σε αυτές τις διαφημίσεις, ακόμη και αν μιλάνε τα λόγια μιας πραγματικής οικογένειας ή γιατρού και ως εκ τούτου η ισχύς αυτού του είδους της υποστήριξης είναι πολύ ασθενέστερη από τις άλλες τρεις. Πολύ λίγοι άνθρωποι παρακολουθούν μια διαφήμιση με έναν ηθοποιό και πιστεύουν ότι το προϊόν θα είναι τόσο καλό όσο δηλώνεται.
Οι κίνδυνοι των προσφορών εγκρίσεων
Οι εγκρίσεις συνδέουν μαζί δύο σήματα. Μια μάρκα είναι ένα πραγματικό προϊόν ή υπηρεσία και το άλλο είναι μια προσωπική μάρκα, από ένα κινηματογραφικό ή τηλεοπτικό αστέρι, μουσικό ή επαγγελματία του κλάδου. Ο κίνδυνος είναι, όταν οι δύο είναι δεμένες μεταξύ τους, τα πράγματα μπορούν να πάρουν βρώμικα αν κάτι πάει στραβά με οποιαδήποτε μάρκα. Κάποιος πρέπει μόνο να θεωρήσει ότι ο OJ Simpson και ο Bill Cosby πρέπει να κατανοήσουν τις συνέπειες μιας έγκρισης που έχει καταστραφεί.
- Κίνδυνος για το εμπορικό σήμα: Σε περίπτωση που συμβεί κάτι αρνητικό στο πρόσωπο που υποστηρίζει το εμπορικό σήμα, η ίδια η μάρκα μπορεί να υποφέρει πολύ γρήγορα. Πρέπει μόνο να εξετάσετε τα ζητήματα που δημιούργησε η Tiger Woods για το εμπορικό σήμα που ενέκρινε. Σε αυτές τις περιπτώσεις, μια PR ρωγμή και μια νομική ομάδα είναι απαραίτητες για να σταματήσει η αιμορραγία αμέσως. Αλλά σε ορισμένες περιπτώσεις, η ζημιά είναι πάρα πολύ μεγάλη και το εμπορικό σήμα πρέπει να αποκηρύξει τη θεώρηση.
- Κίνδυνος για τον υποστηρικτή: Ομοίως, εάν ένα εμπορικό σήμα έρθει κάτω από φωτιά για να κάνει κάτι λανθασμένο, ο διάσημος υπεύθυνος μπορεί να γίνει αμαυρωμένος αν δεν κινηθεί γρήγορα για να απομακρυνθεί από τη σχέση. Εάν ανακαλυφθεί ότι μια εταιρεία χρησιμοποιεί σκουπιδοτενεκέδες, εμπλέκεται σε ψευδή διαφήμιση ή παραβαίνει το νόμο, κάτι που θα μπορούσε να αμαυρώσει εύκολα τη φήμη του θεατή.
Είναι η τοποθέτηση προϊόντος επικύρωση;
Η κριτική επιτροπή είναι εκείνη. Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι οι αληθείς εγκρίσεις είναι εμφανείς και περιλαμβάνουν μια δήλωση που υποστηρίζει το προϊόν ή την υπηρεσία.
Φυσικά, τα πράγματα δεν λειτουργούν πάντα έτσι. Αν κάποιος διασημότερος βλέπει απλά και φέρει ένα συγκεκριμένο είδος ρολογιού ή οδηγεί ένα συγκεκριμένο αυτοκίνητο και φωτογραφίζεται από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, τότε αυτό είναι και μια έγκριση, είτε είναι πληρωμένη είτε όχι.
Στη συνέχεια, υπάρχει τοποθέτηση προϊόντων. Δεν είναι απολύτως το ίδιο, αλλά μπορεί να ειπωθεί ότι μια μάρκα υποστηρίζει μια ταινία και αντίστροφα εάν οι δύο συνδέονται με μια συμφωνία τοποθέτησης προϊόντων. Η Ford ενέκρινε τον James Bond όταν εμφανίστηκε στο Casino Royale; Το franchise της Bond ενέκρινε τη Ford; Και στις δύο περιπτώσεις, μπορείτε να πείτε ότι τα ίδια κεφάλαια και των δύο εμπορικών σημάτων χρησιμοποιήθηκαν για να δημιουργήσουν μια δήλωση. Ωστόσο, δεν είναι μια τυπική έγκριση με την πραγματική έννοια του όρου.