Γιατί η τιμή;
Η υψηλή τιμή ενός αντικειμένου είναι ένα σύμπτωμα, όχι μια ασθένεια.
Ο πραγματικός ένοχος είναι το κόστος. Μια εταιρεία που παράγει και πωλεί βούρτσες δεν μπορεί να καθορίσει αυθαίρετα την τιμή της σε $ 1000 ένα πινέλο γιατί κανείς δεν θα τα αγόραζε. δεκάδες άλλοι κατασκευαστές βούρτσας έχουν ήδη θέσει χαμηλότερες τιμές από αυτό. Επομένως, η τιμή ενός στοιχείου δεν μπορεί να υπερβαίνει την τιμή που έχουν καθοριστεί από άλλες εταιρείες που κάνουν αυτό το στοιχείο. Μια εταιρεία μπορεί μόνο να καθορίσει την τιμή της υψηλότερη από το μέσο όρο, αν μπορεί να βρει μια εξήγηση - υλικά για παράδειγμα, ή ένα προϊόν που λειτουργεί πιο γρήγορα ή πιο αξιόπιστα από άλλα.
Για να παραμείνει στην επιχείρηση, μια επιχείρηση πρέπει να έχει μια τιμή που υπερβαίνει το κόστος της για να κάνει το προϊόν αυτό. Διαφορετικά, θα χάσει χρήματα για κάθε μονάδα που πωλεί. Μια εταιρεία είναι υποχρεωμένη να χρησιμοποιεί τιμή παρόμοια με εκείνη των ανταγωνιστών της. Το μόνο που μπορεί να ελέγξει είναι το κόστος του. Έτσι, οι εταιρείες χρησιμοποιούν τους αποδοτικότερους και φθηνότερους τρόπους παραγωγής και πώλησης των προϊόντων τους, για να κερδίσουν αρκετά κέρδη.
Μια εταιρεία που διαθέτει ένα φθηνότερο τρόπο για να κάνει το προϊόν της, έχει τη δυνατότητα είτε να διατηρήσει την τιμή στο ίδιο επίπεδο είτε να περάσει τις αποταμιεύσεις στους καταναλωτές μειώνοντας τις τιμές της. Στην πράξη, οι εταιρείες σχεδόν πάντα επιλέγουν να μειώσουν τις τιμές. Ο λόγος είναι ότι οι τιμές χαμηλότερες από τις συνήθεις χωρίς μείωση της ποιότητας θα προσελκύσουν τεράστιο αριθμό πελατών που αγοράζουν κανονικά από τους ανταγωνιστές τους.
Με την αύξηση του μεριδίου της αγοράς (το ποσοστό των καταναλωτών που αγοράζουν από μια συγκεκριμένη εταιρεία), μπορεί να κάνει πολύ υψηλότερα κέρδη από ό, τι, αφήνοντας την τιμή ίδια.
Τιμή και ανταγωνισμό
Φυσικά, οι χαμηλότερες τιμές της εταιρείας και το αυξανόμενο μερίδιο αγοράς θα προκαλέσουν αμέσως στους ανταγωνιστές της να μειώσουν τις τιμές τους σε απάντηση. Ίδια με την τιμολόγηση διείσδυσης. Μερικοί από αυτούς τους ανταγωνιστές θα βρουν τρόπους για να μειώσουν το κόστος τους και να παραμείνουν στην επιχείρηση, ενώ άλλοι δεν θα είναι σε θέση να το πράξουν και θα καταλήξουν σε πτώχευση. Το τελικό αποτέλεσμα είναι μια συνολική χαμηλότερη τιμή. Έτσι, ενώ μια εταιρεία θα επιθυμούσε να χρεώσει υψηλότερη τιμή, ως ομάδα οι επιχειρήσεις σε μια συγκεκριμένη βιομηχανία αναγκάζονται να προσφέρουν τις χαμηλότερες δυνατές τιμές.
Σε σπάνιες περιπτώσεις, μια ομάδα ανταγωνιστών στην ίδια βιομηχανία θα συμφωνήσει να χρεώσει όλοι την ίδια (υψηλή) τιμή. Αυτή η ρύθμιση καλείται καρτέλ και είναι παράνομη σε πολλές χώρες, συμπεριλαμβανομένων των ΗΠΑ. Όχι μόνο οι καρτέλ θέτουν τις επιχειρήσεις σε κίνδυνο, ανοίγοντάς τους σε δίωξη για το σπάσιμο των αντιμονοπωλιακών νόμων, αλλά είναι επίσης εγγενώς ασταθείς. Αργότερα ή αργότερα, ένα από τα μέλη θα «εξαπατήσει» και θα προσφέρει χαμηλότερη τιμή για να προσελκύσει πελάτες, αναγκάζοντας τους ανταγωνιστές του να κάνουν το ίδιο.
Μερικές φορές μια κυβέρνηση ή άλλη νομική ομάδα θα παρέμβει θέτοντας μια τεχνητά χαμηλή τιμή για ένα συγκεκριμένο προϊόν, όπως οι ΗΠΑ το 1970 στη βενζίνη. Το αποτέλεσμα είναι πάντα η έλλειψη αυτού του προϊόντος που προκαλεί περισσότερους πόνους στους καταναλωτές από την αύξηση των τιμών που θα μπορούσε ποτέ να έχει. Οι τεχνητά χαμηλές τιμές αναγκάζουν τις εταιρείες να μετατοπίσουν το απόθεμά τους σε άλλες αγορές, όπου νομίμως μπορούν να χρεώνουν υψηλότερες τιμές. Και πάλι, αυτό δεν οφείλεται στην «απληστία», αλλά επειδή σε πολλές περιπτώσεις οι εταιρείες απλά δεν μπορούν να παραμείνουν στην επιχείρηση σε αυτές τις τιμές, έτσι δεν έχουν άλλη επιλογή παρά να βρουν μια νέα αγορά ή να χάσουν. Ο μόνος τρόπος να μειώσετε πραγματικά τις τιμές είναι να μειώσετε το κόστος για να κάνετε αυτό το προϊόν. Προσπαθώντας να διορθώσετε το πρόβλημα θέτοντας μια χαμηλή τιμή είναι σαν να καπνίζετε ένα θερμόμετρο σε παγωμένο νερό και να δηλώσετε τον πυρετό να θεραπεύεται.