Ο ορισμός του Pun
Σύμφωνα με τη γραμματική Expert, μια λέξη είναι ουσιαστικά ένα "παιχνίδι με λέξεις, είτε με διαφορετικές αισθήσεις της ίδιας λέξης είτε με παρόμοια έννοια ή ήχο διαφορετικών λέξεων".
Αυτή είναι η ακριβής περιγραφή μιας λέξης όπως θα βρείτε οπουδήποτε. Και εδώ είναι μερικά παραδείγματα, απλώς για να σφυρίσετε αυτό το σημείο στο σπίτι:
- Ένας γύπας επιβιβάζεται σε ένα αεροπλάνο, που μεταφέρει δύο νεκρά οστά. Ο υπάλληλος τον κοιτάζει και λέει: "Συγγνώμη, κύριε, μόνο ένα τεράκι επιτρέπεται ανά επιβάτη."
- Οι βασιλιάδες ανησυχούν για μια χαλαρή γραμμή.
- Το σκυλί γεννάει από την πλευρά ενός δρόμου. φορτωμένο με σκουπίδια.
- Η ανάγνωση ενώ η ηλιοθεραπεία σας κάνει πολύ κόκκινο.
Έχετε την ιδέα. Το λέτε ένα πράγμα, αλλά αναφερόμαστε σε κάτι άλλο με τον ίδιο ήχο ή ορθογραφία, αλλά με διαφορετικό νόημα.
Μια λέξη συνήθως ακολουθείται από ένα στεναγμό από τους ανθρώπους που το ακούν ή την διαβάζουν. Σπάνια ακολουθείται από τραγανό γέλιο, και σχεδόν ποτέ δεν θεωρείται τόσο έξυπνος ή εκλεπτυσμένος. Είναι αυτό που είναι; ένα παιχνίδι με λέξεις που στηρίζεται στη φωνητική.
Γιατί Puns στη διαφήμιση ΔΕΝ δουλεύει.
Εάν ξεκινάτε απλά ως copywriter ή άλλος επαγγελματίας δημιουργός διαφήμισης, θα γράφετε σφαίρες σε κάθε δουλειά.
Είναι αναπόφευκτο. Η δημιουργική διαδικασία είναι αυτή που απαιτεί την άσκηση ιδεών τόσο καλών όσο και κακών από το μυαλό. Έχουν χυθεί σε χαρτί, και οι ιδέες ανακατεύονται μαζί, με νέα που ανθίζουν, και κακούς που πεθαίνουν σε ένα τσαλακωμένο σωρό μαζί με το σκουπίδια.
Έτσι, τα χόμπι θα το κάνουν σε χαρτί. Απλά πρέπει να δείτε ότι δεν κάνουν την τελική περικοπή.
Ή, για αυτό το θέμα, η πρώτη περικοπή. Μια λέξη είναι το καλλιτεχνικό ισοδύναμο του χρώματος με αριθμούς. Τα πούλια είναι εύκολα γιατί έρχονται στο μυαλό πρώτα και μοιάζουν με έξυπνο gameplay.
Αλλά εξετάστε τα, τα οποία γράφτηκαν σε λίγα δευτερόλεπτα από τον ταπεινό σας οδηγό:
- Η βιβλιοθήκη μας στεγάζεται σε πολυώροφο κτίριο.
- Νεκρές μπαταρίες, τώρα δωρεάν.
- Σκακιστικά κομμάτια για πώληση σε ένα τοπικό κατάστημα πιόνι.
- Αυτοί οι νέοι ανεμιστήρες οροφής είναι επαναστατικοί.
Λοιπόν, οι περισσότεροι από αυτούς δεν είναι ακόμα όλοι τόσο έξυπνοι, αλλά είναι ένα πρωταρχικό παράδειγμα διασήμων που το καθιστούν σε διαφημίσεις κάθε μέρα. Είναι κολλημένοι, υποβαθμίζουν το προϊόν ή την υπηρεσία και πρέπει να αποφεύγονται με κάθε κόστος.
"Αχ ναι, αλλά γράφω πραγματικά καλοί πόντοι."
Αυτό είναι πολύ αμφίβολο στην πραγματικότητα. Μια "καλή λέξη" είναι ένα οξύμωρο εάν υπήρχε ποτέ, και ένα βιβλίο γεμάτο από αυτά θα σας εγγυηθεί μια μόνιμη θέση στο σωρό απόρριψης. Για να είμαι ειλικρινής, μπορείτε να κάνετε καλύτερα. Πρέπει να κάνετε καλύτερα.
Σκεφτείτε όλα τα μεγάλα αστεία που έχετε ακούσει όλα αυτά τα χρόνια και σκεφτείτε πόσα από αυτά ήταν χτυπήματα, χτυπήστε τα αστεία. Είναι το βασίλειο στο οποίο εργάζεστε. Ανεβείτε πάνω από τη λέσχη, χρησιμοποιήστε τον εγκέφαλό σας και καταλήξουμε σε κάτι που είναι τόσο συναρπαστικό και ριζωμένο στο προϊόν. Αυτό θα είναι πιο πειστικό από μια φτηνή μπάλα κάθε μέρα της εβδομάδας.
Κάποιες φορές εργάζονται. Είναι η εξαίρεση στον κανόνα.
Σε πολύ σπάνιες περιπτώσεις, ένα λογοπαίγνιο μπορεί να λειτουργήσει. ΑΛΛΑ, αυτό δεν είναι άδεια για να ξεκινήσετε να γράφετε λουλούδια για κάθε πελάτη (ή τον εαυτό σας, εάν είστε ο πελάτης) και να αρχίσετε να γεμίζετε τον κόσμο με απαίσιο αντίγραφο.
Όταν μια λέξη χρησιμοποιείται καλά, είναι γραμμένο από κάποιον που γνωρίζει τους κανόνες της copywriting και ξέρει πώς να τα σπάσει όταν ο χρόνος είναι σωστός. Ακριβώς όπως ο Harry Connick νεώτερος παίζει άσχημα το πιάνο, πρέπει πρώτα να ξέρει πώς να το παίξει εξαιρετικά.
Με αυτό κατά νου, εδώ είναι μερικές λέσχες που έκαναν την περικοπή. Είναι στερεά, και για να είμαστε δίκαιοι, είναι μόλις χάλια (με εξαίρεση τη Michelin).
- Όταν χύνει, βασιλεύει - τα ελαστικά Michelin
- Beanz Meanz Heinz - Heinz
- Μην είστε ασαφής. Ρωτήστε για Haig. - Haig Scotch Whiskey
Ωστόσο, οι ακόλουθες ετικέτες είναι διαχρονικές και δεν αφήνουν την ίδια ελαφρώς δυσάρεστη γεύση στο στόμα όπως αυτές που αναφέρθηκαν πιο πάνω: Το Pun-free είναι πάντα ο τρόπος που πηγαίνει.
- Προσπαθούμε σκληρότερα - Avis
- Απλά το κάνετε - Nike
- Σκεφτείτε μικρό - Volkswagon
- Είναι. Είσαι? - Ο ανεξάρτητος
Θυμηθείτε, τα χαρτάκια δεν κάνουν τον εαυτό σας, ούτε τη βιομηχανία διαφήμισης, καθόλου καλό. Αποφύγετε τη χρήση τους με κάθε κόστος, και εάν ο πελάτης επιμένει να δει μερικούς, πάντα παρουσιάζουν καλύτερες επιλογές. Έξυπνη copywriting δεν χρειάζεται να ομοιοκαταληξία ή να είναι punny. Θα πείσει και θα το κάνει τόσο όμορφα. Απλά κοιτάξτε το έργο του David Abbott, του Neil French και του David Ogilvy για την απόδειξη αυτού.