Μια σύντομη ιστορία ενός διαφημιστικού μύθου.
Υπάρχουν πολλά ονόματα στον κλάδο που είναι συνώνυμα της διαφήμισης. Ο David Ogilvy είναι ίσως ο πιο διάσημος και σεβαστός από αυτά τα ονόματα. Συχνά αναφέρεται ως "ο πατέρας της διαφήμισης" άφησε πίσω του μια κληρονομιά εκπληκτικής εργασίας, ισχυρές υπηρεσίες και πολλά βιβλία που έχουν γίνει πρέπει να διαβάζει για όποιον σκέφτεται ακόμη και για να μπουν στην επιχείρηση διαφημίσεων.
Ένας Άγγλος γεννήθηκε και γεννήθηκε
Γεννημένος στο West Horsley, Αγγλία, στις 23 Ιουνίου 1911, ο David Mackenzie Ogilvy προήλθε από μια οικογένεια με μέτρια μέσα.
Αν και παρακολούθησε τόσο το Fettes College, το Εδιμβούργο, όσο και την Χριστιανική Εκκλησία, την Οξφόρδη, το έκανε με υποτροφίες. Η επιχείρηση του πατέρα του υπέφερε πολύ κατά τη διάρκεια της κατάθλιψης και ο Δαβίδ έπρεπε να βρει τον δικό του τρόπο για να υποστηρίξει την εκπαιδευτική του σταδιοδρομία.
Αποτυχημένος Πτυχιούχος, Σεφ και Πωλητής από Πόρτα σε Πόρτα
Οι σταδιοδρομίες διαφήμισης κατά τα τριάντα και σαράντα δεν είναι οι ίδιες με αυτές που είναι σήμερα. Πολλοί επιτυχημένοι άνθρωποι διαφήμισης ξεκίνησαν σε πολύ διαφορετικά μονοπάτια και ο David Ogilvy ήταν ένας από αυτούς. Ποτέ δεν αποφοίτησε από την Εκκλησία του Χριστού και το 1931 γύρισε την πλάτη του στην Αγγλία για να γίνει σεφ στο ξενοδοχείο Majestic του Παρισιού. Διήρκεσε ένα χρόνο, όταν ο Ogilvy επέστρεψε στη Σκωτία για να πουλήσει τις πόρτες-πόρτες Aga.
Εδώ, έγραψε ένα εγχειρίδιο οδηγιών με τίτλο " Η θεωρία και η πρακτική της πώλησης της κουζίνας AGA" για τον άλλο πωλητή. Μεταξύ των πολύτιμων λίθων μέσα ήταν αυτό: "Όσο περισσότερες προοπτικές μιλάτε, τόσο περισσότερες πωλήσεις εκθέτεστε στον εαυτό σας, τόσο περισσότερες παραγγελίες θα πάρετε.
Αλλά ποτέ δεν λάθος ποσότητα των κλήσεων για την ποιότητα του salesmanship. "
Το περιοδικό Fortune το ονόμασε το καλύτερο εγχειρίδιο οδηγιών πωλήσεων που γράφτηκε ποτέ. Αυτό ήταν ένα σημάδι των μεγαλύτερων γεγονότων.
Η Κλήση της Αμερικής
Ogilvy είπε αντίο στην Αγγλία το 1938 και μετανάστευσε στην Αμερική, αφήνοντας πίσω του μια πολύ μικτή καριέρα.
Βρήκε δουλειά στο Ινστιτούτο Έρευνας του κοινού του George Gallup και αργότερα ισχυρίστηκε ότι ήταν μια σημαντική επίδραση στην ικανότητά του να σκέφτεται και να βασίζεται στην ακριβή έρευνα. Αυτό θα ήταν το θεμέλιο για την μεγάλη επιτυχία του Ogilvy στον κόσμο του διαφημιστικού ταχυδρομείου.
Τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, την Εθνική Ασφάλεια και την Amish
Οι δεξιότητες του Ogilvy με την ανάλυση, την ανθρώπινη συμπεριφορά, τον καταναλωτισμό και τον εθνικισμό προσέλκυσαν την Υπηρεσία Πληροφοριών στη Βρετανική Πρεσβεία στην Ουάσινγκτον. Εδώ έκανε συστάσεις διπλωματίας και ασφάλειας "εφαρμόζοντας την τεχνική Gallup σε πεδία μυστικής νοημοσύνης". Ο Ogilvy πρότεινε με μεγάλη επιτυχία στην Ευρώπη από το Psychological Warfare Board του Eisenhower.
Αφού εργάστηκε σε τόσο έντονες, ψυχολογικά αποστραγγιζόμενες συνθήκες, ο Ogilvy γύρισε την πλάτη του στην έρευνα και αγόρασε ένα μικρό αγρόκτημα στο Lancaster County, PA. Έζησε μεταξύ των Amish, οδηγώντας μια γαλήνια και ειρηνική ύπαρξη για αρκετά χρόνια. Αλλά το Μανχάταν καλούσε και ο David Ogilvy ήταν ευτυχής να απαντήσει.
Τα πρώτα χρόνια του Ogilvy & Mather
Το 1948, σε ηλικία μόλις 37 ετών, ο David Ogilvy ίδρυσε την πρώτη του υπηρεσία . Ονομάστηκε Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, μια εταιρεία που τελικά θα γίνει Ogilvy & Mather παγκοσμίως. Φυσικά, Ogilvy δεν ήταν μόνο σε αυτό.
Η εταιρεία ιδρύθηκε στο πίσω μέρος ενός ήδη επιτυχημένου πρακτορείου του Λονδίνου που ονομάστηκε Mather & Crowther, το οποίο χειριζόταν αρκετά καλά από τον παλαιότερο αδελφό του Francis.
Το πιο εκπληκτικό για αυτήν την αρχή εκκίνησης είναι ότι, σε αυτό το σημείο της ζωής του, ο David Ogilvy δεν είχε γράψει ποτέ μια διαφήμιση. Δεν υπάρχει καν ιδέα για ένα περίγραμμα για μια διαφήμιση. Κάποιοι θα αποκαλούσαν αυτήν την αλαζονεία. Άλλοι, ηλίθια. Αλλά Ogilvy είχε μια εμπιστοσύνη γι 'αυτόν που υποστηρίχθηκε από τη σκληρή δουλειά, την ακαταστασία, και ένα ακαταμάχητο χάρισμα. Έχει επίσης μόλις $ 6000 στην τράπεζα. Δεν είναι κακό για έναν μέσο λογαριασμό αποταμίευσης του Joe, αλλά σίγουρα δεν είναι περιουσία για διαφημιστικό γραφείο στην καρδιά της Νέας Υόρκης. Από αυτές τις ταπεινές αρχές, ο Ogilvy θα οικοδομήσει μια αυτοκρατορία.
"Δεν είναι δημιουργική αν δεν πωλεί" - David Ogilvy
Είναι μια από τις πιο φημισμένες φράσεις στον κλάδο της διαφήμισης, ειδικά τώρα που τόσα πολλά πράγματα ασχολούνται περισσότερο με τη νίκη σε βραβεία από την πώληση προϊόντων.
Αλλά ήταν αυτό το ήθος που έκανε την Ogilvy & Mather την παγκόσμια επιτυχία που έγινε.
Μεταξύ ορισμένων εικονικών εκστρατειών που βοήθησαν την Ogilvy να δημιουργήσει την υπηρεσία του ως παίκτης ήταν:
- Ο άνθρωπος στο πουκάμισο Hathaway
- Ο Άνθρωπος από το Schweppes είναι εδώ
- Η διαφήμιση Rolls-Royce (Στα 60 μίλια την ώρα ο πιο δυνατός θόρυβος σε αυτό το νέο Rolls-Royce προέρχεται από το ηλεκτρικό ρολόι)
- Ο Pablo Casals έρχεται σπίτι - στο Πουέρτο Ρίκο (το πιο περήφανο επίτευγμα της Ogilvy)
- Μόνο το Dove είναι κρέμα ενυδάτωσης ενός τετάρτου
Η καμπάνια Dove βοήθησε το Dove να γίνει το σαπούνι με τις καλύτερες πωλήσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες. Και αυτή η επιτυχία δημιούργησε ένα φαινόμενο χιονοστιβάδας που βοήθησε την Ogilvy να αποκτήσει αξιοσημείωτους πελάτες όπως Lever Brothers, General Foods, Shell και American Express. Αυτά ήταν τα χρυσά χρόνια για τον Ogilvy & Mather.
Εντός και εκτός συνταξιοδότησης
Αφού δημιούργησε μια διαφημιστική αυτοκρατορία, ο David Ogilvy παραιτήθηκε ως πρόεδρος του Ogilvy & Mather το 1973, σε ηλικία 62 ετών. Μετακόμισε στην πολυτελή πολυκατοικία του Τούφτου στη Γαλλία, όπου πέρασε επτά χρόνια απολαμβάνοντας την ηρεμία της υπαίθρου. Αλλά στη δεκαετία του 1980, Ogilvy βγήκε από τη συνταξιοδότηση για να γίνει πρόεδρος της Ogilvy & Mather, Ινδία.
Δεν είναι ικανοποιημένος από την αποστολή αυτή, πέρασε ένα χρόνο ως προσωρινός πρόεδρος στο γραφείο Ogilvy & Mather της Γερμανίας και θα έμενε καθημερινά μεταξύ του Touffou, της Γαλλίας και της Φρανκφούρτης, της Γερμανίας. Είναι 902 χιλιόμετρα μεταξύ τους. Αυτό είναι 560 μίλια, ή η απόσταση μεταξύ Μανχάταν και Σινσινάτι, Οχάιο. Δεν είναι πολύ κακό για έναν άνθρωπο στη δεκαετία του '70.
Το 1989 ο όμιλος Ogilvy αγοράστηκε από την WPP. Αυτό έκανε το WPP, το οποίο ανήκει στον Sir Martin Sorrell, τη μεγαλύτερη εταιρεία επικοινωνίας μάρκετινγκ παγκοσμίως. Ο David Ogilvy ονομάστηκε μη εκτελεστικός πρόεδρος, θέση που κατείχε για τρία χρόνια.
Ο David Ogilvy πέθανε στις 21 Ιουλίου 1999 στο σπίτι του στο Touffou της Γαλλίας. Ήταν 88 ετών. Είναι ακόμα το πιο διάσημο όνομα στη διαφήμιση και πολλές από τις διαφημίσεις του έχουν αντέξει τη δοκιμασία του χρόνου. Πραγματικά ένας από τους μεγαλύτερους.