Γιατί οι διαφημίσεις χρειάζονται υπερβολή για να είναι δημιουργικοί.
Μία από τις πιο κοινές μεθόδους που χρησιμοποιούν οι διαφημιστικές εταιρείες για την πώληση ενός προϊόντος είναι υπερβολή. Τώρα, δεν μπορεί να είναι λίγη υπερβολή, καθώς αυτό θα μπορούσε να μπερδευτεί με την πραγματικότητα. Όχι, πρέπει να είναι "πλήρης, έξω εκεί, μόνο ένας γεμάτος ηλίθιος θα το πίστευε" υπερβολή.
Για παράδειγμα, ας φανταστούμε ότι πουλάτε ένα αυτοκίνητο. Στην τηλεοπτική διαφήμιση, ο οδηγός μπαίνει στο αυτοκίνητο, το στροβιλίζει και μετά το αυτοκίνητο ξεκινά.
Το ταχύμετρο δείχνει ότι το αυτοκίνητο θα φτάσει 180 μίλια / ώρα. Τώρα, είναι ένα κανονικό οδικό αυτοκίνητο και το μέσο αυτοκίνητο παραγωγής έχει τελική ταχύτητα περίπου 110 μίλια / ώρα. Κάποιοι μπορούν να πάνε λίγο πιο γρήγορα. Αλλά το θέμα είναι ότι, 180 μίλια / ώρα δεν αρκεί υπερβολή. Ο μέσος καταναλωτής θα μπορούσε πολύ εύκολα να σκεφτεί ότι το αυτοκίνητο μπορεί να πάει τόσο γρήγορα. Ωστόσο, εάν δείξετε ότι ο ταχύμετρος σπάει τη βελόνα και φλεγόμενα τα γυρίσματα από τους τροχούς καθώς ξεκινάει και περνάει από ένα αεροπλάνο, αυτό δεν είναι καθόλου πιστευτό. Αυτό μεταφέρει ταχύτητα, αλλά με γελοίο τρόπο. Τώρα η διαφήμιση λέει ότι το αυτοκίνητο αισθάνεται γρήγορα. Είναι πεσμένος για το συναίσθημα από την πραγματικότητα.
Στον τρελό κόσμο της διαφήμισης, οι χοίροι μπορούν να πετάξουν, τα μωρά μπορούν να μιλήσουν και η τηλεμεταφορά είναι πραγματική. Ο λόγος που χρησιμοποιείται ως τεχνική είναι απλός: κάνει την διαφήμιση πιο επιθετική και πιο αξέχαστη. Δεν περιμένετε να βλέπετε το κουτάβι στο κλειστό σαλόνι σας, ή ο Σατανάς να σας προσφέρει ένα αυτοκίνητο σε αντάλλαγμα για την αιώνια ψυχή σας.
Και έτσι, η διαφήμιση γίνεται αντιληπτή, και θυμάται.
Ωστόσο, λόγω των νέων νόμων που απειλούν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η διαφήμιση στο Ηνωμένο Βασίλειο, αυτό θα μπορούσε να αλλάξει.
Πώς τα πρότυπα διαφήμισης μεταβάλλονται στον κόσμο
Η σάλτσα για τη χήνα δεν είναι πάντα σάλτσα για τον αρσενικό. Οι διαφορετικές χώρες έχουν διαφορετικά πρότυπα και αυτά καλύπτουν πράγματα όπως παραπλανητικές δηλώσεις, συγκρίσεις αθέμιτων ανταγωνιστών, γυμνό, λεηλασία και βέβαια αυτό που θεωρείται ως μια προφανής υπερβολή έναντι κάτι που μπορεί να πιστέψει ο μέσος καταναλωτής.
Στην Αμερική, μπορείτε να καλέσετε ανταγωνιστές σε διαφημίσεις. Στην πραγματικότητα, είναι ένας γεμάτος πυγμή αγώνα. Η Pepsi κάποτε έκοψε το Coke με το Santa On Vacation ad. Το περίφημο και λαμπρό, "Είμαι ένας υπολογιστής Mac, είμαι ένας υπολογιστής" έκανε το ίδιο πράγμα σε μια ολόκληρη εκστρατεία. Και αφού η Apple τελείωσε με τοποθέτηση σε PC, τα τραπέζια γυρίστηκαν και οι υπολογιστές, χάρη στη Microsoft, χτύπησαν με μια άλλη εκστρατεία.
Στην Αυστραλία, τη Γαλλία, τη Σουηδία και άλλες χώρες, οι κανόνες είναι τόσο χαλαροί που το γυμνό και ο ορκωμοσία είναι συχνά μέρος του διαφημιστικού μείγματος. Ορισμένες διαφημίσεις στο παρελθόν έχουν εμφανίσει γυμνές, ιδρωμένες γυναίκες σε σάουνες, άνδρες που κρύβουν τις στύσεις τους με εφημερίδες και, απλά, πηγαίνει προς τα κάτω από εκεί.
Αλλά στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι οδηγίες διαφήμισης είναι πολύ πιο άκαμπτες από ό, τι στο θείο Σαμ. Πολλοί νέοι κειμενογράφοι και καλλιτεχνικοί διευθυντές θέλουν να μπαίνουν σε δημόσιες μάχες με ανταγωνιστικά προϊόντα, μόνο για να τους πουν ότι δεν επιτρέπεται. Δεν μπορείτε απλά να καλέσετε τους αντιπάλους στις διαφημίσεις, δεν έχει γίνει. Και τα διαφημιστικά πρότυπα γίνονται όλο και πιο αυστηρά, με απαγορευμένες διαφημίσεις για απλά υπερβολικά ισχυρή αξίωση.
Τι είναι ο αντίκτυπος της απαγόρευσης των διαφημίσεων;
Όταν το Ηνωμένο Βασίλειο απαγόρευσε μερικές διαφημίσεις καλλυντικών, έκανε πολλούς να καθίσουν και να σκεφτούν - ποιο είναι αυτό το μήνυμα;
Η διαφήμιση δεν πρέπει να παραπλανά. Δεν μπορεί να σας πει ότι ένα προϊόν θα κάνει κάτι που σαφώς δεν μπορεί. Αλλά συχνά υπερβάλλει ένα όφελος στο σημείο της γελοιοποίησης. Ρίξτε μια ματιά στην παρακάτω λίστα με τα "οφέλη του προϊόντος" που δεν θα μπορούσαν ποτέ να γίνουν:
- Το Axe Deodorant εξασφαλίζει ότι οι εξαιρετικά ελκυστικές γυναίκες θα τρέξουν μετά την επαιτεία σας για σεξ, ανεξάρτητα από το τι μοιάζετε ή τι κάνετε.
- Το Red Bull σας κάνει να φυτρώνετε φτερά και να πετάτε. Κυριολεκτικά.
- Το Wonderbra κάνει τα στήθη σας να φαίνονται τόσο μεγάλα που οι άντρες θα απομακρυνθούν από το δρόμο, τα παιδιά μπορούν να τα χρησιμοποιήσουν για να στεγαστούν από τη βροχή και θα γίνετε Διευθύνων Σύμβουλος χωρίς να έχετε εμπειρία ή προσόντα.
- Οι μπαταρίες Energizer διαρκούν σχεδόν μια αιωνιότητα!
- Το Tabasco είναι τόσο ζεστό, η αναπνοή σας θα πυρπολήσει τα πράγματα και θα λιώσει το πλαστικό.
Αυτό είναι διαδεδομένο. Πρόσφατα, μια πολύ έξυπνη διαφήμιση έδειξε μια γυναίκα που ανοίγει ένα κονσέρβα τόνου με το καρφί της.
Το προϊόν ήταν, φυσικά, κάτι που βοήθησε στην ενίσχυση των νυχιών. Θα είναι σε θέση να κάνει κάποια γυναίκα EVER; Σαφώς όχι. Είναι ένα υπερβολικό όφελος για να κάνεις ένα θέμα. Αυτό το προϊόν ενισχύει τα νύχια.
Η απαγόρευση των διαφημίσεων μας οδηγεί σε μια πολύ άσχημη περιοχή, η οποία θα μπορούσε να πάρει τη διαφήμιση σε μια πολύ φοβισμένη και αμφιλεγόμενη θέση. Μια φορά κι έναν καιρό, ένα κουτί φιστικιών ήταν απλά ένα κουτί με φιστίκια. Τώρα, αυτό το φιστίκι πρέπει να φέρει την ένδειξη "περιέχει καρύδια". Ναι, είμαστε σίγουρα στην άμυνα αυτή τις μέρες.
Πρέπει οι διαφημίσεις να κάνουν δηλωτικές δηλώσεις;
Δεν είναι τόσο μακριά να πιστεύουμε ότι μια απαγόρευση μιας διαφήμισης θα μπορούσε να οδηγήσει σε μια σειρά από νέους κανόνες και κανονισμούς που περιβάλλουν διαφημίσεις. Αυτό που κάποτε ήταν μια παιδική χαρά για δημιουργικότητα θα μπορούσε να γίνει ένα ναρκοπέδιο που κανένας πελάτης δεν θέλει να πλοηγηθεί. Και αν το κάνουν, η νομική ορολογία που θα πρέπει να την συνοδεύει.
Εδώ είναι μια ματιά σε μερικά από τα προϊόντα που αναφέρθηκαν νωρίτερα, τώρα με την κατάλληλη νομική φρασεολογία για να κρατήσει όλους ασφαλείς. Είναι μια καλή κατεύθυνση για να πάει; Όχι. Αλλά είναι δυνατόν; Με το νομικό σύστημα να εργάζεται όπως το κάνει, ποιος ξέρει.
- AX - * Μυρίζει ΟΚ, αλλά δεν θα σας κάνει πραγματικά ακαταμάχητο για τις γυναίκες.
- RED BULL - * Θα σας δώσει λίγο περισσότερη ενέργεια, αλλά δεν θα σας δώσει πραγματικά φτερά.
- WONDERBRA - * Αυξάνει ορατά το μέγεθος του μαστού, αλλά δεν θα τα κάνει τεράστια ή δεν εγγυάται κανενός είδους αύξηση ή προώθηση των αμοιβών.
- ENERGIZER - * Τελευταία περίπου όσο και οποιαδήποτε άλλη μπαταρία, και δεν είναι δεκαετίες.
- TABASCO - * Μια πικάντικη σάλτσα που στην πραγματικότητα δεν θα σου δώσει υπερβολική αναπνοή δράκου.