Ιδέες που φαινόταν καλό σε χαρτί, αλλά σκοτώθηκαν επιχειρήσεις
Η διαφήμιση έχει πολλές δουλειές. Πρέπει να συνειδητοποιήσει ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή ένα εμπορικό σήμα. Μπορεί επίσης να προσθέσει αξία σε ένα προϊόν, καθιστώντας το πιο επιθυμητό. Για παράδειγμα, υπάρχει πολύ μικρή διαφορά μεταξύ των τριών μεγάλων ελαφρών μαρκών μπύρας, Coors Light, Miller Light και Bud Light, όσον αφορά τη γεύση. Οι καταναλωτές αγοράζουν το εμπορικό σήμα, το οποίο είναι κατασκευασμένο από διαφημίσεις. Και η διαφήμιση πρέπει επίσης να ενημερώσει. Ακολουθεί αυτό που κάνει αυτό το προϊόν ή η υπηρεσία και το κάνει καλά.
Αλλά μακράν ο σημαντικότερος ρόλος της διαφήμισης είναι να αυξήσει τις πωλήσεις. Κανένας διαφημιστικός οργανισμός δεν θα έβαζε ποτέ καμπάνια που να βλάπτει εν γνώσει του τις πωλήσεις ή να μην μετακινεί τη καμπύλη πωλήσεων προς τη σωστή κατεύθυνση. Θα ήταν αυτοκτονία. Ωστόσο, οι διαφημιστικές καμπάνιες αποτυγχάνουν συνεχώς. Και μερικές φορές ... αποτυγχάνουν σκληρά. Εδώ είναι έξι από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές αποτυχίες που έκαναν πραγματικά την πτώση των πωλήσεων.
01 Κινέζος δρομέας - μόνο για τα πόδια
Είναι δύσκολο να γνωρίζεις από πού να ξεκινήσεις με αυτό το βδέλυγμα , που παρουσιάστηκε κατά τη διάρκεια του Super Bowl του 1999. Βγάλτε έξω μέρος μιας εκστρατείας αξίας 7 εκατομμυρίων δολαρίων που θα έδινε πραγματικά ένα ολοκαίνουργιο Hummer (θυμάστε αυτά;), αυτό το σημείο 30 δευτερολέπτων ήταν προσβλητικό σε τόσα πολλά επίπεδα. Αρχικά, το σημείο ανοίγει με ένα μάτσο λευκών κυνηγών, σε ένα Hummer, φυσικά, ετοιμάζεται να κυνηγήσει έναν μαύρο μαύρο δρομέα της Κένυας.
Το διάβασες σωστά. Λευκοί άνδρες που κυνηγούν έναν μαύρο άνδρα. Αν το σενάριο αυτό είχε τοποθετηθεί σε οποιαδήποτε συνάντηση οπουδήποτε στην Αμερική, η απάντηση θα ήταν σχεδόν σίγουρα "να σταματήσει εκεί, αυτό είναι απαίσιο!" Αλλά η ομάδα μάρκετινγκ Just For Feet άρεσε. Μετά από αυτό, οι άνδρες προσφέρουν στον δρομέα ένα φλιτζάνι νερό με το ναρκωτικό, το οποίο πίνει, και περνάει έξω. Στη συνέχεια, πιέζουν ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια στα πόδια του και οδηγούν μακριά. Για να προσθέσετε προσβολή σε τραυματισμό, ο δρομέας φωνάζει "όχι! όχι! "και κουνώντας τα πόδια του. Επειδή δεν μπορεί να καταλάβει πώς να ξεκολλήσει τα κορδόνια. Η απάντηση ήταν πρωτοφανής.
Ο Chuck McBride, δημιουργικός διευθυντής του Wieden + Kennedy εκείνη την εποχή, δεν μπορούσε να πιστέψει τι είδε. "Τη στιγμή που το είδα, πήγα αμέσως" Ω, σκατά ", και πήγα," Αυτό δεν μπορεί να συνεχιστεί. " Απλώς δεν μπορούσα να πιστέψω ότι το είχαν κάνει ». Ο φημισμένος διαφημιστικός κριτικός Bob Garfield, του Advertising Age, ονόμασε τη διαφήμιση, « νεο-αποικιοκρατική ... πολιτισμικά ιμπεριαλιστική και πιθανώς ρατσιστική. Έχουν χάσει τα μυαλά τους οι άνθρωποι αυτοί; " Ο όρος Για τους Ρατσιστές έπεφτε από τους ανθρώπους σε ολόκληρο το έθνος και η αντίδραση του κοινού ήταν τόσο κακή, ο Just For Feet προσπάθησε να μηνύσει τον υπεύθυνο οργανισμό Saatchi και Saatchi για 10 εκατομμύρια δολάρια. Αργότερα έριξαν το κοστούμι.
Μόλις δέκα μήνες αργότερα, τον Νοέμβριο του 1999, το Just For Feet κατέθεσε την προστασία της πτώχευσης του κεφαλαίου 11, λόγω του συνδυασμού κακών πωλήσεων και λογιστικής απάτης. Από τον Φεβρουάριο του 2000, η Footstar Inc. αγόρασε το όνομα Just For Feet και τις μισθώσεις 70 καταστημάτων της. Ακόμα, η ζημιά είχε γίνει, και το 2004 τα καταστήματα Just For Feet έκλεισαν για πάντα.
02 Ο Σφουγγαράκης - Κουζνός
Τι παίρνετε όταν διασχίζετε ένα νόστιμο φρυγμένο σάντουιτς με ένα περίεργο φαγητό χάμστερ με περίεργα δόντια και καμία φωνή τραγουδιού; Λοιπόν, δεν αποτελεί έκπληξη, έχετε μια εκστρατεία που θέτει τις πωλήσεις των φρυγανισμένων απολαύσεις στην τουαλέτα. Και η διαφημιστική αντιπροσωπεία που τις έκαναν, το The Martin Agency, έπρεπε να γνωρίζει καλύτερα.
Αυτό ήταν σαφώς περίπτωση άλμα σε ένα διαδικτυακό bandwagon χωρίς πραγματικά να κάνετε την εργασία σας. Το αρχικό κομμάτι που επεξεργάστηκε το The Martin Agency ονομαζόταν "We Love The Moon", το οποίο δημιουργήθηκε για την ιστοσελίδα μάλλονgood.com. Είναι παράξενο. Είναι αστείο. Είναι κοινόχρηστο. Αλλά ... ταιριάζει καλά με ένα προϊόν διατροφής; Εξετάζετε αυτά τα περίεργα πράγματα και νομίζετε ότι θα πρέπει να είναι οι pitchmen για ένα sub; Κάποιος στο The Martin Agency. Αυτό ήταν το αποτέλεσμα ... και ήταν καταστροφή.
Αν και οι διαφημίσεις πήραν έναν τόνο buzz, κανείς δεν αισθάνθηκε πεινασμένος μετά την παρακολούθηση τους. Πριν από τις μικρές δημιουργίες των τραγουδιών τραγουδιών, οι διαφημίσεις για τον Quiznos επικεντρωνόταν στην φρυγανισμένη ποιότητα των σάντουιτς και είχαν πυροδοτημένες βολές του λιωμένου τυριού που βγήκε από τη φρυγανιέρα. Σίγουρα, τα στίγματα των τρωκτικών είχαν κάποιες ωραίες λήψεις στο τέλος, αλλά το κύριο πιάτο ήταν Quiznos = περίεργα πράγματα αρουραίων. Οι πωλήσεις έπεσαν κατακόρυφα. Οι διαχειριστές καταστημάτων παραπονέθηκαν παντού. Οι διαφημίσεις τραβήχτηκαν γρήγορα.
Ωστόσο, παρά την απαίσια απόδοση των διαφημίσεων, εξακολουθούν να αγαπούνται από ανθρώπους σε όλο τον κόσμο.
03 Αυτό είναι ένα πικάντικο κούπα! - Άλκα Σελτζέρ
Μπορεί να είστε σοκαρισμένοι να μάθετε ότι μια από τις πιο αξέχαστες και αστείες διαφημίσεις της σύγχρονης εποχής διαφήμισης ήταν μια αποτυχία, αλλά ήταν. Αυτό είναι ένα πικάντικο κέικ ... αλλά όχι ένα πικάντικο αποτέλεσμα.
Τώρα, η ίδια η διαφήμιση είναι φανταστική. Είναι δημιουργικό. Είναι υπέροχα ενεργημένος. Είναι έξυπνο. Είναι ένα υπέροχο κομμάτι branding. Τι δεν αγαπάς; Έχει παρουσιαστεί σε στρογγυλές διαφημίσεις για δεκαετίες και αυτό, εν μέρει, μας κάνει όλους να πιστεύουμε ότι ήταν μια μεγάλη διαφήμιση. Αλλά, δεν βοήθησε την Alka Seltzer να πουλήσει πολλά προϊόντα. Στην πραγματικότητα, οι πωλήσεις μειώθηκαν.
Το πρόβλημα οφείλεται εν μέρει στο χρονοδιάγραμμα. Η διαφήμιση ήταν μπροστά από το χρόνο της. Θυμηθείτε ότι η επανάσταση των διαφημίσεων που ξεκίνησε τη δεκαετία του 1960, με τη βοήθεια κάποιου φανταστικού έργου από την DDB, εξελισσόταν. Ο καταναλωτής είχε ανατραφεί σε διαφημίσεις που έλεγαν "hey, αγοράστε αυτό το προϊόν, είναι υπέροχο, εδώ είναι αυτό που κάνει, εδώ είναι μια εικόνα του, και ένα άλλο, και εδώ είναι κάποιος που το χρησιμοποιεί." Smart διαφημίσεις με οικόπεδο και χιούμορ, ήταν σε λιγοστό απόθεμα. Και το σημείο Alka Seltzer του 1969 πέρασε σχεδόν όλη τη διαφήμιση μιλώντας για κεφτεδάκια και σάλτσα σπαγγέτι. Έτσι, το ακροατήριο βγήκε και αγόρασε κεφτεδάκια και σάλτσα σπαγγέτι και όχι κιβώτια Alka Seltzer.
04 Οι μπαταρίες Energizer Bunny - Energizer
Αναμφίβολα γνωρίζετε την εν λόγω διαφημιστική καμπάνια. Ένα ροζ κουνέλι που χτυπά ένα τύμπανο μπαίνει στην οθόνη και περπατά από τη μια πλευρά στην άλλη. Συνεχίζει και συνεχίζεται. Η πρώτη διαφήμιση της Energizer Bunny χαρακτήρισε ένα θησαυρό ροζ παιχνιδιών κουνελιών που χτύπησαν τύμπανα, παρωδίαζοντας μια διάσημη αγγελία που έκανε ο Duracell το 1983. Και τι έκανε αυτό το χαρακτηριστικό; Ένα μάτσο ροζ κουνέλια που χτυπάνε τύμπανα. Το ένα με τη μπαταρία Duracell κράτησε το μακρύτερο.
Σκεφτείτε για αυτό για ένα δευτερόλεπτο. Εκείνη την εποχή, ο Duracell ήταν τεράστιος. Κάποια λαμπερή σπίθα αποφάσισε ότι ο καλύτερος τρόπος για να διαφοροποιήσετε τη μπαταρία Energizer από τη Duracell ήταν να μιμείται, σχεδόν στο γράμμα, τη διάσημη διαφήμισή της. Χρησιμοποιούσαν ακόμη και το ίδιο ροζ χρώμα. Όταν βλέπετε τη διαφήμιση, νομίζετε ότι η Duracell. Δεν έχει σημασία τι σου λέει η φωνή.
Οι άνθρωποι φυσικά μπερδεύτηκαν. Εξάλλου, ένα ροζ κουνελάκι μοιάζει πολύ με ένα άλλο, και ο Duracell έχει ήδη εδραιωθεί σταθερά ως "αυτή η μπαταρία που κάνει το ροζ κουνέλι να είναι το μακρύτερο." Έτσι, όταν ήρθε η ώρα να αγοράσει μπαταρίες, οι άνθρωποι πήγαν με το Duracell Energizer. Όλες οι επιπλέον διαφημίσεις μπαταρίας Energizer Bunny χρησίμευαν μόνο για να ενισχύσουν το εμπορικό σήμα του ανταγωνιστή τους. Υπήρξε ακόμη και μια μελέτη που έγινε σχετικά με αυτό, εξετάζοντας τις αρνητικές επιπτώσεις της επανάληψης παρόμοιων ισχυρισμών μάρκας. Έτσι, παρά το γεγονός ότι η διαφήμιση είναι άκρως δημοφιλής, το 40% των ανθρώπων που το είδαν πιστεύει ότι είναι μια διαφήμιση Duracell. Οι πωλήσεις της Energizer μειώθηκαν.
Πρόσφατα, το Energizer Bunny παρουσιάστηκε σε μια σοβαρή νέα διαφήμιση, χρησιμοποιώντας ένα ψηφιακά κινούμενο ροζ κουνέλι. Ίσως τώρα, πολλά χρόνια μετά το ξεθώριασμα της αρχικής διαφήμισης Duracell από τη μνήμη, το Energizer Bunny μπορεί τελικά να κατέχει το χώρο. Είναι δύσκολο να θυμηθούμε μια διαφήμιση Duracell και το Energizer Bunny έχει κερδίσει σίγουρα μια θέση στην ποπ κουλτούρα.
05 Bob Johnson - Ξενοδοχείο Holiday Inn
Το 1997, οι τοποθεσίες του Holiday Inn υποβλήθηκαν σε ανακαινίσεις άνω του 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων. Τώρα αυτό είναι ένα γεγονός που αξίζει να καυχηθεί, και για να το κάνει, Holiday Inn έτρεξε ένα σημείο που ονομάζεται Bob Johnson κατά τη διάρκεια του Super Bowl. Αποδείχθηκε ότι ήταν τόσο επιθετικό για τους ανθρώπους ότι έπρεπε να τραβηχτεί από τον αέρα μετά από λίγες μέρες.
Τι ήταν τόσο κακό γι 'αυτό; Ας ξεκινήσουμε με το περιεχόμενο της διαφήμισης. Διαθέτει μια όμορφη γυναίκα περπατώντας σε μια συνάντηση τάξης, ενώ μια φωνητική αρσενική φωνή σας λέει για την αισθητική χειρουργική επέμβαση που είχε κατά τη διάρκεια των ετών. "Νέα μύτη, $ 6.000. Χείλια, 3.000 δολάρια. Νέο στήθος, $ 8.000. " Έτσι, εκεί μπορείτε να δείτε τον τόνο που έχει οριστεί. Στη συνέχεια βλέπουμε τη γυναίκα να μιλάει με τον τύπο που έπαιξε τον Kenny Bania στο Seinfeld. Αγωνίζεται να την τοποθετήσει, πριν τελικά συνειδητοποιήσει ότι ήταν παλιά. Είναι ο Bob Johnson. Το πρόσωπό του είναι μια σύγχυση και δυσπιστία - και όχι με καλό τρόπο. Και τότε το VO λέει, "Είναι εκπληκτικό οι αλλαγές που μπορείτε να κάνετε με μερικές χιλιάδες δολάρια? φανταστείτε τι θα κάνουν τα Holiday Inns όταν θα ξοδέψουμε ένα δισεκατομμύριο. "
Αμέσως, η κοινότητα LGBTQ ήταν τρομαγμένη. Για να φανεί μια εκδήλωση που αλλάζει τη ζωή με έναν τέτοιο περίεργο τρόπο ήταν κωφός. Οι προσκλήσεις υποβολής παραπόνων παρεμπόδιζαν τις γραμμές. Αλλά, πέρα από την τρομερή διαφήμιση, ήταν και το επίκεντρο που ήταν λάθος. Τα Holiday Inns είναι γνωστά για εξαιρετικές υπηρεσίες, άνεση και ευκολία. Αλλά σε αυτή τη σφοδρή διαφήμιση, πέρασαν έναν τόνο χρημάτων σε καλλυντικές αλλαγές, και δεν τους έδειξαν καν. Και εδώ είναι κάτι άλλο που πρέπει να αναλογιστεί κανείς. οι πελάτες που πηγαίνουν σε ένα Holiday Inn αντιδρούν τόσο αρνητικά όσο έκανε αυτός ο τύπος όταν είδε τον παλιό φίλο του στο γυμνάσιο Bob; Μια τεράστια αποτυχία που δεν έκανε τίποτα παρά να αμαυρώσει την εικόνα του ξενοδοχείου.
06 Σταφίδες της Καλιφόρνιας - Το Διοικητικό Συμβούλιο Καλλιτεχνικής Καλιφόρνια
Μια γρήγορη αναζήτηση Google για την California Raisins αποφέρει σχεδόν 1,5 εκατομμύρια αποτελέσματα. Σαφώς, είχαν αντίκτυπο και οι άνθρωποι τους θυμούνται. Οι διαφημίσεις έλαβαν μερικά κλασικά Motown και ροκ χτυπήματα, και τα ζευγάρι με κάποια βραβευμένη Emmy animation stop motion. Είχαν ακόμη ένα χτύπημα Billboard Hot 100. Και αν είδατε Straight Outta Compton πρόσφατα, αναφέρθηκαν σε εκείνη την ταινία. Τι να μην αγαπάς; Λοιπόν, το Διοικητικό Συμβούλιο της Καλιφόρνια της Καλιφόρνια είχε πολλούς λόγους να γκρινιάζει.
Το πρώτο ζήτημα ήταν ότι οι funky λίγο χαρακτήρες σταφίδας δεν ήταν ακριβώς ελκυστικοί. Ένα ρυτιδωμένο κουνέλι που πέφτει με τα χέρια και τα πόδια είναι σίγουρα ένας πολύ καλός τρόπος για να διαφημίσετε ένα προϊόν διατροφής. Αλλά το μεγαλύτερο ζήτημα ήταν ότι οι χαρακτήρες και τα τραγούδια επισκίασαν το πραγματικό προϊόν. Οι άνθρωποι σκάβουν τις διαφημίσεις και αγαπούν τη μουσική και τη γοητεία όλων. Όμως, δεν πήγαιναν μακριά και αγόραζαν κιβώτια σταφίδας. Οι διαφημίσεις δεν έκαναν τίποτα για να ενημερώσουν τους ανθρώπους σχετικά με τις χρήσεις των σταφίδων, τα θρεπτικά οφέλη ή οτιδήποτε άλλο. Αντ 'αυτού, οι άνθρωποι απλώς έβγαλαν μερικά χαριτωμένα τραγουδιστικά πλάσματα σταφίδας και αγόρασαν τα αρχεία τους.
Η εκστρατεία αποδείχθηκε δημοφιλής και οι πωλήσεις αυξήθηκαν ελαφρώς κατά τη διάρκεια της εκστρατείας. Όμως, η τιμή για να κάνει την παραγωγή ήταν υπερβολική, κοστίζοντας το CRB σχεδόν δύο φορές τα ετήσια κέρδη τους. Και όταν οι διαφημίσεις τραβήχτηκαν από τον αέρα, οι πωλήσεις μειώθηκαν . Περιττό να πω, αυτή είναι μια άλλη περίπτωση "ωραία διαφήμιση, ντροπή για τα αποτελέσματα."